最新包裝設(shè)計(jì)教案

作為一位杰出的老師，編寫(xiě)教案是必不可少的，教案有助于順利而有效地開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。寫(xiě)教案的時(shí)候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小編為大家?guī)?lái)的優(yōu)秀教案范文，希望大家可以喜歡。

包裝設(shè)計(jì)教案篇一

教學(xué)目的：通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)課的學(xué)習(xí),讓學(xué)生了解包裝設(shè)計(jì)中的一些常識(shí),并能夠較為’輕松的獨(dú)立完成設(shè)計(jì).教學(xué)重點(diǎn)：在“定位”設(shè)計(jì)中研究設(shè)計(jì)規(guī)律.教學(xué)難點(diǎn)：設(shè)計(jì)和實(shí)踐的結(jié)合。

教具

：成品包裝若干。教學(xué)時(shí)間：12節(jié)/周共4周。

教學(xué)過(guò)程：從日常設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)談起，導(dǎo)入新課。

一、包裝的意義：

中國(guó)包裝通用術(shù)語(yǔ)：“為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷(xiāo)按一定技術(shù)方法采用的容器、材料和輔助物的總體名稱(chēng)?！?/p>

總之，包裝是“為便于運(yùn)輔、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行處理的藝術(shù)和技術(shù)的準(zhǔn)備。

現(xiàn)代包裝：科學(xué)性和技術(shù)性。

裝潢：主要指商品的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)及商標(biāo)、廣告設(shè)計(jì)等。

包裝裝潢：圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、編排構(gòu)成設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)??的總體設(shè)計(jì)。

包裝設(shè)計(jì)：包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝容器設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告宣傳設(shè)計(jì)。

二、包裝的分類(lèi)：

（一）各種分類(lèi)方法：

（1）包裝形態(tài)：大包裝、中包裝、小包裝、硬包裝、軟包裝。

（2）包裝材料：木箱包裝、紙盒包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、復(fù)合材料。

（3）包裝用途：專(zhuān)用包裝、通用包裝、特殊用品包裝（如軍用品、化學(xué)用品等）

（4）包裝工藝技術(shù)：一般包裝、緩沖包裝、噴霧式包裝、真空吸塑包裝、防水包裝、充氣包裝、壓縮包裝。

（5）包裝商品的內(nèi)容：食品包裝、化妝品包裝、文化用品包裝、紡織品包裝、藥品包裝、酒類(lèi)包裝、五金用具包裝、電子產(chǎn)品。

（6）商品的銷(xiāo)售：內(nèi)銷(xiāo)包裝、外銷(xiāo)包裝、經(jīng)濟(jì)包裝、禮品包裝。

（7）設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式：卡通包裝、傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、現(xiàn)代包裝、簡(jiǎn)約包裝。

（二）個(gè)包裝、中包裝、外包裝

①個(gè)包裝：

指直接與產(chǎn)品接觸的包裝，也稱(chēng)單個(gè)包裝、小包裝、內(nèi)包裝或原包裝、一級(jí)包裝。

個(gè)包裝→容納產(chǎn)品的完整結(jié)構(gòu)→原始的保護(hù)層

▲ 在生產(chǎn)中與商品配裝成一個(gè)整體，隨商品一起銷(xiāo)售給顧客。

①個(gè)包裝：商標(biāo)

商品性能介紹

保管使用方法

②中包裝：

指二至十二件商品的個(gè)包裝進(jìn)行集裝，組

合成一個(gè) 新的包裝整體，是幾個(gè)包裝的組合包裝。

大部分中包裝到達(dá)零售商店就終止使用，只有一些中包裝隨小包裝一齊到達(dá)消費(fèi)者手中。

③外包裝：

指在商品個(gè)包裝或者中包裝外面再增加的一層包裝，也叫大包裝、運(yùn)輸包裝或三級(jí)包裝。

作用：保障商品在流通中的安全。便于裝

卸、運(yùn)輸、儲(chǔ)運(yùn)和保管、是運(yùn)載容器。

外包裝：紙箱

木箱

鋁塑箱 復(fù)合箱

▲ 大件商品：電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等

等，包裝既是小包裝，又是大包裝。

（三）工業(yè)包裝和商業(yè)包裝

即工業(yè)包裝（儲(chǔ)運(yùn)包裝）、商業(yè)包裝（銷(xiāo)售包裝）。、工業(yè)包裝 → 針對(duì)工廠和商場(chǎng) → 保護(hù)商品，便于計(jì)量和運(yùn)輸

商業(yè)包裝 → 宣傳商品、促進(jìn)銷(xiāo)售 → 個(gè)體消費(fèi)者

▲ 包裝除保護(hù)商品外，還要促進(jìn)銷(xiāo)售、降低貨物流通成本。

三豐富多彩的包裝形式‘

（一）方便使用的形式：

（1）軟包裝：

指包裝材料的厚度不超過(guò)0．5mm的包裝。

在食品包裝中，大量的運(yùn)用軟包裝。

特點(diǎn)：保鮮

輕便、安全、方便使用、方便銷(xiāo)售、運(yùn)輸

節(jié)省空間、便于回收。（2）復(fù)用包裝：

復(fù)用包裝不同于一次性使用的包裝，可有

重復(fù)使用的功能。

例如：酒瓶、茶葉筒、餅干盒??

這類(lèi)包裝在造型盒裝潢上都要求精

致耐看，具有獨(dú)特性，要體現(xiàn)現(xiàn)代工藝水平。

（3）適量包裝：

指單件適量的包裝，為方便消費(fèi)者的多種選擇。

（4）易開(kāi)啟式包裝：

這種包裝注重科學(xué)性和合理性，更加巧妙，方便使用。在功能上力求合理，技術(shù)性很強(qiáng)。

（二）方便銷(xiāo)售的形式：

（1）可疊式（堆疊式）

使個(gè)體包裝形成一組或一個(gè)群體，既節(jié)省場(chǎng)地又有良好的視覺(jué)效果。在設(shè)計(jì)這類(lèi)包裝時(shí)，要考慮他的陳列堆疊的整體效果?！?尤以超市見(jiàn)多

（2）可掛式（懸掛式）

為了節(jié)省銷(xiāo)售場(chǎng)地的一種形式。

▲ 直接懸掛

設(shè)計(jì)這類(lèi)包裝時(shí)，要巧妙、合理，要和包裝的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成一體。(3)

展開(kāi)式（陳列式）

最為常見(jiàn)的搖蓋式

打開(kāi)后，獲透過(guò)天窗即可看見(jiàn)內(nèi)容物。

孔乙已充分利用透明材料的光澤。

（三）擴(kuò)大銷(xiāo)售的形式

1． 系列化包裝

↗大系列

系列化→中系列

特點(diǎn)：以眾壓寡，引人注意

↘小系列

大系列：同一品牌下的兩類(lèi)以上系列的產(chǎn)品。

雙匯：肉制品、湯料制

中系列：同一商標(biāo)統(tǒng)轄下的同一類(lèi)商品。

↗蘋(píng)果汁

匯源→橘子汁

↘桃汁

小系列：同一品牌、同一產(chǎn)品，包裝分量不同

例如：茶葉，50g 100g

250g

500g 1000g??

▲.系列化包裝的最大特點(diǎn)：

是一組格調(diào)統(tǒng)一的包裝群

2成套包裝。是指將不同種類(lèi)的商品或相似種類(lèi)的商品進(jìn)行成套包裝的形式?？梢砸黄鹕a(chǎn)、一起陳列、一起銷(xiāo)售、一起使用。

3成組包裝：

成組包裝是指將同一種商品進(jìn)行成組設(shè)計(jì)。

目的→促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行匯總購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售量。

▲ 包裝文字、色彩、圖形的整體協(xié)調(diào)性、完整性。4廣告式包裝（pop包裝）

為了突出商品進(jìn)行自我宣傳而采用的廣告式包裝，是在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中興起的一種包裝與廣告相結(jié)合的形式。

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)化商品宣傳效果，節(jié)省廣告費(fèi)用。

設(shè)計(jì)時(shí)注意事項(xiàng)：

⑴力求醒目：印象深刻、過(guò)目不忘。

⑵趣味性 ： 使人看后產(chǎn)生興趣并引起共鳴。

⑶心理效應(yīng)：

↗品質(zhì)優(yōu)良

購(gòu)買(mǎi)欲望 →價(jià)格便宜

→新穎美觀

↘使用方便 四 包裝裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)成 包裝裝潢： 1容器設(shè)計(jì) 2包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 3包裝色彩設(shè)計(jì) 4 文字設(shè)計(jì) 5 插圖設(shè)計(jì) 6 商標(biāo)設(shè)計(jì)

﹙一﹚ 包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素： 1結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

指包裝的主體形態(tài)、造型設(shè)計(jì)。﹙注意

包裝材料﹚

平面設(shè)計(jì)

指包裝的視覺(jué)傳達(dá)要素設(shè)計(jì)。

與商品相關(guān)的所有圖形與文字。

合理巧妙的安排，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。﹙二﹚ 包裝材料 1 紙包裝材料：

應(yīng)用最廣泛，最適宜印刷。

↗普通紙：牛皮紙、羊皮紙、漂白紙?

紙 →紙板： 牛皮紙板、黃板紙、白板紙?

↘瓦楞紙：?jiǎn)坞p面瓦楞紙。abce四種 a: ／＼／＼ b： ︽︽︽︾︾︾

c：兼具ab 特性，大小寬窄適宜 e：﹌﹌﹌﹌﹌﹌細(xì)密，易于開(kāi)槽，印制

精美。

2塑料包裝材料

人工合成的高分子材料：防水性、防

潮性、耐油性、透明性、耐寒性，利于印刷。但是易受傷、易污染。

⑴塑料薄膜→大多透明

⑵塑料膠膜→厚度增強(qiáng)、軟度增加

⑶塑料容器 3 金屬材料包裝

密封性能好，抗撞擊，保存期限長(zhǎng)。

⑴馬口鐵皮：白鐵皮

厚度小于0﹒5mm的軟鋼板制

成的材料。

⑵鋁及鋁箔

密度輕、質(zhì)地軟、易于加工成型、無(wú)毒、無(wú)異味、無(wú)生銹現(xiàn)象。

例如：易拉罐

印刷性能良好

⑶復(fù)合材料 多種材料的綜合運(yùn)用 4 玻璃包裝材料

玻璃分類(lèi)﹙按成份分﹚

⑴納玻璃：經(jīng)濟(jì)型玻璃，適合批量生

產(chǎn)。

⑵鉛玻璃：用于高級(jí)玻璃制品。﹙鋼

化玻璃﹚

⑶硼矽玻璃：耐高溫玻璃容器的制造。

制作方法

⑴人工吹制：利用真空吹管。

⑵機(jī)械吹制：主要制造統(tǒng)一規(guī)格、標(biāo)

準(zhǔn)、批量的容器。

⑶擠壓成型：熔化后，注入模具中基

業(yè)成型。

除以上四種包裝材料外，還有

木材、陶瓷、紡織面料。

具有民族、地域特色的傳統(tǒng)包裝材料，可以喚起消費(fèi)者懷舊、思古的情懷。

﹙三﹚ 包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

指包裝的立體造型和包裝樣式。大多

數(shù)是紙盒結(jié)構(gòu)。

紙的特性﹙易于成型、折疊、加工、印刷、存放、成本低﹚，決定了紙盒被大量運(yùn)用。

包裝結(jié)構(gòu)：

⑴ 基本結(jié)構(gòu)形式

⑵ 特殊結(jié)構(gòu)形式 1 紙器包裝基本結(jié)構(gòu)形式：

⑴ 管狀紙盒結(jié)構(gòu)

單一整體結(jié)構(gòu)，盒身基本形態(tài)

為四邊形，盒體的側(cè)邊有粘口或者采用栓鎖結(jié)構(gòu)以固定紙盒。﹙需要注意開(kāi)啟的便利性﹚

盒蓋變化：

①插入式

②鎖蓋式

③插鎖式

④搖蓋插入咬合式

⑤粘合封口式

⑥循環(huán)搖蓋式

⑦弧線封口式

⑧防偽式

管狀紙盒的盒底結(jié)構(gòu)

▲ 牢固為第一位 盒底結(jié)構(gòu)

①別插式鎖底

②自動(dòng)鎖底

③間壁封底式

﹙2﹚臥式紙盒結(jié)構(gòu)

是紙板周邊通過(guò)折疊，栓鎖或粘

合而成，盒底變化較小，紙盒高度降低，所以展示面較大。

盒身結(jié)構(gòu)：

①別插式

②栓鎖式

③粘合式

盒蓋結(jié)構(gòu)

①罩蓋式

②搖蓋式

③抽屜式

④書(shū)本式

﹙3﹚手提式結(jié)構(gòu)

例如： 手提袋

2特殊形態(tài)紙盒結(jié)構(gòu)

﹙1﹚異形結(jié)構(gòu)

在常態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上運(yùn)用一些特殊

手法使紙盒結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化

①改變折線形成的造型

②改變盒體形成的造型

③曲面造型

④減缺后形成的造型

﹙2﹚仿生結(jié)構(gòu)

模仿自然形態(tài)的造型，使之更具有

形象感。

﹙3﹚開(kāi)窗式

便于消費(fèi)者直觀看見(jiàn)內(nèi)容物，增加

消費(fèi)者對(duì)商品的信心。

﹙4﹚pop式

賣(mài)點(diǎn)廣告或現(xiàn)場(chǎng)廣告方式。﹙四﹚包裝容器的設(shè)計(jì) 1包裝容器的概念和分類(lèi)

﹙1﹚以盛裝、貯存、保護(hù)商品、方便使用

和傳達(dá)信息為主要目的。﹙2﹚造型的分類(lèi)

按材料分

①玻璃容器

②塑料容器

③金屬容器

④陶瓷容器

按形態(tài)分

①杯 筒

②桶 瓶

③簍 壇

④盤(pán)

按商品分

①食品容器

②酒類(lèi)容器

③化妝品容器

④藥品容器

⑤文化用品容器

容器造型的設(shè)計(jì)原則

﹙1﹚對(duì)內(nèi)容物的保護(hù)性

主要從內(nèi)容物的屬性特點(diǎn)和

運(yùn)輸、貯存方面加以考慮。

﹙2﹚對(duì)內(nèi)容物的使用便利性

主要考慮如何使消費(fèi)者在使

用的全過(guò)程中方便攜帶、開(kāi)啟、閉合、使用等方面因素。

﹙3﹚對(duì)內(nèi)容物獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)

應(yīng)注意到銷(xiāo)售陳列中的視覺(jué)

吸引，使容器造型富有美感與藝術(shù)個(gè)性。

﹙4﹚適合人體工學(xué)

設(shè)計(jì)師要考慮人們?cè)谑褂眠^(guò)

程中或身體的其他部位與容器造型的和諧的比例關(guān)系。

▲人性化設(shè)計(jì)

﹙5﹚加工工藝的考慮

①加工難度

②工藝層次

③材料運(yùn)用

④加工成本

▲ 批量生產(chǎn)加工過(guò)程的量的問(wèn)題。

總結(jié)：設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中的常見(jiàn)問(wèn)題。1：邊板的粘合：規(guī)矩 整齊 2：文字的大?。汉线m 3：插圖定位： 商品性 市場(chǎng)性

作業(yè)： 系列化文化禮品包裝

名稱(chēng)：文房四寶系列包裝

形式：利用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)并打印成實(shí)物

重點(diǎn)：圖形與文字編排的合理使用

包裝設(shè)計(jì)教案篇二

包裝設(shè)計(jì)教案

教學(xué)目標(biāo)：了解包裝設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)演變的基本規(guī)律和特點(diǎn)，掌握包裝設(shè)計(jì)的基本程序、知識(shí)和要求。

教學(xué)重點(diǎn)：掌握包裝設(shè)計(jì)中所要考慮的基本要素和范圍，包裝的作用和包裝的幾種主要形式。

教學(xué)難點(diǎn)： 包裝的制作過(guò)程，掌握包裝設(shè)計(jì)的各種表現(xiàn)手法。

制作前的構(gòu)思、效果圖等一系列的步驟 教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體、圖片資料 教學(xué)課時(shí)：3課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

一、包裝的主要目的及基本功能 ■包裝的目的

介紹商品：藉由包裝上的要素，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的內(nèi)容、品牌及品名。

具標(biāo)示性：商品的保存期限、營(yíng)養(yǎng)表、條形碼、承重限制、環(huán)保標(biāo)章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚。

溝通：有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會(huì)在包裝上附加一些關(guān)懷文宣、協(xié)尋兒童或正面的倡導(dǎo)訊息，藉此與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)。占有貨架位置：商品最終的戰(zhàn)場(chǎng)在賣(mài)場(chǎng)，不論是商店內(nèi)貨架或自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌一較長(zhǎng)短、如何創(chuàng)造更佳的視覺(jué)空間，都是包裝設(shè)計(jì)的考慮因素。

活絡(luò)、激起購(gòu)買(mǎi)欲望：包裝設(shè)計(jì)與廣告的搭配，能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生記憶，進(jìn)而從貨架上五花八門(mén)的商品中脫穎而出。

自我銷(xiāo)售：商業(yè)包裝是消費(fèi)者接觸最多的包裝，現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)中已不再有店員從旁促銷(xiāo)或推薦的銷(xiāo)售行為，而是藉由包裝與消費(fèi)者做面對(duì)面的直接溝通，所以一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)必須確實(shí)地提供商品訊息給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者在距離60公分處(一般手長(zhǎng)度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷(xiāo)售的目的。

促銷(xiāo)：為了清楚告知商品促銷(xiāo)的訊息，包裝有時(shí)必須配合促銷(xiāo)內(nèi)容而重新設(shè)計(jì)，如增量、打折、降價(jià)、買(mǎi)一送

一、送贈(zèng)品等促銷(xiāo)內(nèi)容。

■包裝的基本功能

集中、儲(chǔ)存、攜帶：透過(guò)「包」與「裝」，能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi)，以方便儲(chǔ)存、計(jì)量、計(jì)價(jià)及攜帶。

便于傳遞及運(yùn)送：產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，須經(jīng)過(guò)包裝處理才能組裝及運(yùn)輸至賣(mài)場(chǎng)上架販賣(mài)。

訊息告知：藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性，傳達(dá)消費(fèi)信息。保存產(chǎn)品、延長(zhǎng)壽命：視商品屬性及需求，有時(shí)為了延長(zhǎng)商品壽命，包裝的功能性往往勝過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開(kāi)發(fā)，讓消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)不受時(shí)間、空間的影響。承受壓力：因堆棧或運(yùn)輸?shù)年P(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵；如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝，讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。

抵抗光線、氧化、紫外線：在許多國(guó)家已有法規(guī)明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。

二、包裝設(shè)計(jì)賦予商品附加價(jià)值

包裝除具備前述的基本功能，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)里，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價(jià)值。

傳達(dá)商品文化：此項(xiàng)與廣告有關(guān)。消費(fèi)者從廣告形象中，大致對(duì)此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識(shí)，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng)。

提升商品附加價(jià)值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價(jià)值，也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費(fèi)者如此一來(lái)都可為環(huán)保盡一份心力。

品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)。藉由何種媒介或手法，端賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通。

三、執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知 ■確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的

新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃影響包裝的設(shè)計(jì)方向，因此，確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作時(shí)最基本的認(rèn)知。

新品牌新產(chǎn)品：市場(chǎng)上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。

新品牌一般產(chǎn)品：一般性的產(chǎn)品，在市面上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔，如麗嬰房nac nac嬰兒清潔用品系列。

原有品牌新產(chǎn)品：當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。例如：沐浴乳對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非新產(chǎn)品，但對(duì)彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是一新產(chǎn)品；三合一奶茶粉非市場(chǎng)新產(chǎn)品，對(duì)「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品新口味、新品項(xiàng)：將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配?，F(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內(nèi)容物會(huì)因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計(jì)。一般而言，此類(lèi)商品多屬低關(guān)心度、須藉由外包裝的巧思

以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。

現(xiàn)有產(chǎn)品加量：往往在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，業(yè)者不愿降價(jià)促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。新產(chǎn)品上市+促銷(xiāo)sp：配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷(xiāo)包，以吸引各個(gè)通路或消費(fèi)者注意。

現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷(xiāo)sp：為了在特殊的通路，不定時(shí)的促銷(xiāo)，而常受時(shí)間的限制，往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈(zèng)品為促銷(xiāo)手段。

現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝：企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費(fèi)者依個(gè)人喜好自行組合產(chǎn)品口味。

現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對(duì)特定節(jié)日)：因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝。

sales kit：企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì)匯集各通路經(jīng)銷(xiāo)商舉辦上市說(shuō)明會(huì)，會(huì)中除說(shuō)明產(chǎn)品特性及銷(xiāo)售利基之外，亦贈(zèng)送sales kit予各經(jīng)銷(xiāo)商；此一方式已漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手法。

■從策略面了解商品訴求

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯(cuò)誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時(shí)間及成本。從策略面切入點(diǎn)來(lái)看，設(shè)計(jì)師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)方向才能準(zhǔn)確無(wú)誤。

塑造品牌形象：包裝設(shè)計(jì)以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。

新產(chǎn)品告知：立頓茗閑立體茶包新上市時(shí)，「立體茶包」的訊息告知即為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。新品項(xiàng)告知：系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項(xiàng)，如新口味上市，或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」、「加長(zhǎng)型」……等。強(qiáng)化產(chǎn)品功能：訴說(shuō)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(unique selling proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。

強(qiáng)化使用情境：多使用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實(shí)大同小異，需藉包裝以塑造出「藍(lán)山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨(dú)特情境。

擴(kuò)大消費(fèi)群：當(dāng)市場(chǎng)的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時(shí)，有企圖心的企業(yè)主往往會(huì)另創(chuàng)一市場(chǎng)。

如：傅統(tǒng)的洗發(fā)精市場(chǎng)，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來(lái)開(kāi)拓另一個(gè)市場(chǎng)。打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價(jià)」對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在迷人，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言更頗具殺傷力。

低價(jià)策略(打高賣(mài)低)：多用于贈(zèng)品on pack或促銷(xiāo)商品，例如消費(fèi)者可用加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式，以較低價(jià)格獲得精美贈(zèng)品。

引發(fā)興趣及注意：利用人物或話題來(lái)結(jié)合包裝設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的上市述說(shuō)故事。如臺(tái)灣曾推出six飲料采用名人楊惠珊設(shè)計(jì)的瓶型，在上市初期的確造成一股風(fēng)靡，但企業(yè)主若未細(xì)心經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者可能因?yàn)楹闷嫘南硕鴾p弱其忠誠(chéng)度。

與廣告故事結(jié)合：藉由廣告故事的搭配，使消費(fèi)者對(duì)商品有更深刻的印象。

在確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)能較容易地切入設(shè)計(jì)重點(diǎn)、準(zhǔn)確掌握設(shè)計(jì)方向；然而，一個(gè)真正成功的設(shè)計(jì)師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求，提供消費(fèi)者生活利益，滿足消費(fèi)心理；也唯有兼顧消費(fèi)者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，才稱(chēng)得上是一件「成功」的作品。

四、包裝設(shè)計(jì)理想的四個(gè)步驟：

1.理解概念：確保你完全掌握了產(chǎn)品背后的概念；它將被銷(xiāo)售給誰(shuí)？他們?yōu)楹我?gòu)買(mǎi)？推銷(xiāo)人員想要傳達(dá)什么？

2.研究產(chǎn)品：盡可能研究每件事情：關(guān)于產(chǎn)品的類(lèi)別，產(chǎn)品的聲明和對(duì)于終端用戶的益處；

3.思考產(chǎn)品的名稱(chēng)：出色的包裝要體現(xiàn)產(chǎn)品的形象和名稱(chēng)。這個(gè)名稱(chēng)對(duì)更年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否很吸引？對(duì)不符合的顧客來(lái)說(shuō)是否就不相關(guān)？是否輕浮而女性化？是否大膽而男性化？是否是來(lái)自其它國(guó)家的？在決定產(chǎn)品最終外觀的時(shí)候，這都是很重要的。

4.選擇傳達(dá)一致品牌形象的部件：思考包裝的顏色是否應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)還是對(duì)比？大小和形狀是否吻合？包裝是否體現(xiàn)的產(chǎn)品的價(jià)格定位？

五、在包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用的形象。

一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過(guò)寫(xiě)實(shí)的商品照片直接運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易理解與接受。

二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)主要是突出原料的個(gè)性功能。

三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類(lèi)往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場(chǎng)上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費(fèi)者的接受。

四、以商品用途為主體形象。

五、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點(diǎn)作為主體形象。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。

六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。

七、以使用對(duì)象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

八、以日常生活常見(jiàn)的動(dòng)物、植物、花卉等作為主體形象。

九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達(dá)信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。

十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國(guó)傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計(jì)更具民族特色。

十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。

六、包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思表現(xiàn)重點(diǎn)

重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)有限畫(huà)面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷(xiāo)售中又是在短蜇的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。

重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷(xiāo)售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷(xiāo)售。下面將確定重點(diǎn)的有

關(guān)項(xiàng)目列出，以供參考。

該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義；

該商品的功能效用，質(zhì)地屬性；

該商品的產(chǎn)地背景，地方因素；

該商品的集賣(mài)地背景，消費(fèi)對(duì)象； 該商品與現(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別；

該商品同類(lèi)包裝設(shè)計(jì)的狀況；

該商品的共它有關(guān)特征等等。

這些都是設(shè)計(jì)構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)。因此要求設(shè)計(jì)者要有豐富的有關(guān)商品、市場(chǎng)的住處及生活的知識(shí)、文化知識(shí)的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點(diǎn)的選擇亦越有基礎(chǔ)。

重點(diǎn)的選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對(duì)使用者我針對(duì)性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品為重點(diǎn)的表

現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點(diǎn)后面另作探討?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。

七、包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)角度

這是確定表現(xiàn)形式后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)形象，或是表現(xiàn)牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用？事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。

第二課

八、包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法

就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問(wèn)題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。

不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)內(nèi)容的某種特點(diǎn)。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助該明關(guān)的其它事物來(lái)表現(xiàn)事物。前者稱(chēng)為直接表現(xiàn)，后者稱(chēng)為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。

１、直接表現(xiàn)

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗來(lái)表現(xiàn)。

除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。

襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。

對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。

歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般在注意可愛(ài)、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

特寫(xiě)：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。

２、間接表現(xiàn)

間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫(huà)面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。

就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有的東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間

接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。

間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。

比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。

聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋

想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。

裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種 “ 裝飾性 ” 應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。

各行各業(yè)包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

商品的包裝反映了社會(huì)的發(fā)展水平，包裝設(shè)計(jì)總的趨勢(shì)是由繁到簡(jiǎn)。在今天這個(gè)大量生

產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的時(shí)代，現(xiàn)代包裝是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的最好橋梁。各式各樣的產(chǎn)品，應(yīng)有不同的包裝方法，不同的組合形式和不同的包裝材料。在過(guò)去，包裝只是作為保護(hù)產(chǎn)品使其在運(yùn)輸過(guò)程和儲(chǔ)藏時(shí)防止損壞的一項(xiàng)措施而已。如今，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，商品在銷(xiāo)售市場(chǎng)中引起了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此，包裝的外形能否直接抓住顧客的注意力的問(wèn)題，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

食品包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)注重考慮兩個(gè)層面的表現(xiàn)：即“口感”和“舌感”，在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺(jué)品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝的平面設(shè)計(jì)只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說(shuō)

是一種欠缺。

通過(guò)色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的“舌感”。盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過(guò)色彩的運(yùn)用，更多地可以通過(guò)包裝容器的形式、材質(zhì)、畫(huà)面圖形的專(zhuān)用設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過(guò)細(xì)膩的攝影畫(huà)面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的食欲。具體工作包括小食品包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝設(shè)計(jì)、茶葉包裝設(shè)計(jì)、月餅包裝設(shè)計(jì)、禮盒包裝設(shè)計(jì)等。

月餅包裝設(shè)計(jì)

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，定位明確，創(chuàng)意靈動(dòng) , 我們認(rèn)為月餅包裝設(shè)計(jì)必須以中華民族文化風(fēng)情為底蘊(yùn)。中秋月餅作為一種傳統(tǒng)的特殊的食物禮品，進(jìn)行著感情溝通和祝福；我們每年都在設(shè)計(jì)上進(jìn)行改革求新，質(zhì)地和工

藝也追求完美結(jié)合，現(xiàn)在的月餅包裝已經(jīng)是禮品不可分割的重要部分，起著傳達(dá)精神與文化的語(yǔ)言作用，我追求在物質(zhì)文明的基礎(chǔ)上，賦予她更多的精神文明元素；多年不懈努力。月餅包裝設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約，即精簡(jiǎn)，追求包裝形式的質(zhì)樸、直接。所有變化，其目的只有一個(gè)，用視覺(jué)設(shè)計(jì)和材料的創(chuàng)新，提升購(gòu)買(mǎi)力。

化妝品包裝設(shè)計(jì)

化妝品包裝的“時(shí)尚性”及“文化性”，是在設(shè)計(jì)其包裝中要始終貫穿，化妝品不僅賣(mài)功效，更出售時(shí)尚和文化?；瘖y品消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)水平等差異，其購(gòu)物心理活動(dòng)與作用也不同。如：成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦、經(jīng)濟(jì)收入不多者多為求實(shí)型；年輕人、知識(shí)階層、經(jīng)濟(jì)較好者多為求美型；白領(lǐng)、性格外向者多講究“出眾”。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位的目標(biāo)消費(fèi)群選擇不同的包裝設(shè)計(jì)策略?；瘖y品的包裝營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾種：一是系列包

裝。在企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客，這是該品牌的家族。二是組合包裝。即把相關(guān)用途的產(chǎn)品集中在一個(gè)大包裝盒或袋中同時(shí)銷(xiāo)售。這樣的好處在于方便了顧客的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也比單件產(chǎn)品更實(shí)惠。三是多用途包裝。即產(chǎn)品用完后，其包裝不用丟棄，易作它用。目前，比較常用的還有附贈(zèng)品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。我們的具體工作包括化妝品整體形象設(shè)計(jì)、化妝品包裝盒設(shè)計(jì)、化妝品瓶體設(shè)計(jì)、化妝品柜臺(tái)陳列設(shè)計(jì)、洗滌用品包裝設(shè)計(jì)等。

九、包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問(wèn)題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：

主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計(jì)；用照片還是繪畫(huà)；具象還是抽象；寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。

色彩總的基調(diào)如何；各部分色塊的色相，明

度，純度如何把握，不同色塊相互關(guān)系如何，不同色彩有面積變化如何等。

牌號(hào)與品名字體如何設(shè)計(jì)；字體的大小如何。

商標(biāo)、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構(gòu)成關(guān)系如何；以一種什么樣的編排來(lái)進(jìn)行構(gòu)成。

是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質(zhì)地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過(guò)程中加以具體推敲。

十、包裝設(shè)計(jì)的色彩配置

1、確定總色調(diào)

包裝色彩的總體感覺(jué)是華麗還是質(zhì)樸，都是取決于包裝色彩的總色調(diào)。

總色調(diào)直接依據(jù)色相、明度、純度一個(gè)色彩基本屬性來(lái)具體體現(xiàn)。如明調(diào)，暗高，鮮調(diào)，灰調(diào)，冷調(diào)、強(qiáng)調(diào)、弱調(diào)、軟訓(xùn)、硬調(diào)、重調(diào)等等。

2、考慮面積因素

除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠(yuǎn)距離的視覺(jué)效果。另外，在兩色對(duì)比過(guò)強(qiáng)時(shí)，可以不改變色相、純度、明度、而擴(kuò)大或縮小其中某一色的面積來(lái)進(jìn)行調(diào)和。

3、視認(rèn)度

視認(rèn)度是講配色層次的清晰度。良好的視認(rèn)度在包裝、廣告等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中非常重要。視認(rèn)度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對(duì)比關(guān)系。其原理與方法在廣告設(shè)計(jì)中也作了詳細(xì)介紹，可參考其內(nèi)容，用來(lái)進(jìn)行包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)。

4、強(qiáng)調(diào)色

強(qiáng)調(diào)色是總色調(diào)中重點(diǎn)用色，是面積因

素和視認(rèn)度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和統(tǒng)度上高于周?chē)纳?，在面積上則要小于周?chē)纳剩駝t起不到強(qiáng)調(diào)作用。

5、間隔色

間隔色運(yùn)用是指在相鄰而呈強(qiáng)烈對(duì)比的不同色彩的中間用另一種色彩如以間隔或作共用，可以加強(qiáng)協(xié)調(diào)，減弱對(duì)比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。如采用有彩色間隔時(shí)，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。

6、漸層色

漸層是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝的色彩處理中運(yùn)用較多。

7、對(duì)比色

對(duì)比色不同于強(qiáng)調(diào)色，這是面積相近而色相明度加以對(duì)比的用色，這種用色具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而具有廣告性。

8、象征色

這是不直接模仿內(nèi)容物色彩特征，而且根據(jù)廣大消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)加以象證應(yīng)用的一種觀念性的用色。主要用于產(chǎn)品的某種精神屬性的表現(xiàn)或一定牌號(hào)意念的表現(xiàn)。如中華香煙的包裝就選用了象征中華民族的色彩——紅色。

9、標(biāo)志色

這里講的標(biāo)志色不是商標(biāo)的色彩，而是用色彩區(qū)別不同種類(lèi)或同類(lèi)不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。例如以不同的色彩區(qū)別同一品牌的日用化學(xué)品的不同成分用品的包裝用色。在處理上，面積，形狀，位置應(yīng)加以變化。

10、輔助色

這是與強(qiáng)調(diào)色相反的用色，是對(duì)總色調(diào)或強(qiáng)調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強(qiáng)色調(diào)層次，取得豐富的色彩效果。在設(shè)計(jì)處理中，要注意不能喧賓奪主，不能盲目濫用。

十一、茶包裝的色彩設(shè)計(jì)原則：

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最能吸引顧客的，如果色彩搭配得當(dāng)，使消費(fèi)者看后有一種賞心悅目之感，能引起消費(fèi)者的注意。包裝的色彩是受商品屬性的制約，色彩本身也有它的屬性。所以用色要慎重，要力求少而精，簡(jiǎn)潔明快。或清新淡雅，或華麗動(dòng)人，或質(zhì)樸自然，要考慮到消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣，也要考慮到商品的檔次、場(chǎng)合、品種、特性的不同而用不同的色彩。

設(shè)計(jì)要講究色彩和整體風(fēng)格的統(tǒng)一，不能用

色過(guò)多，形成不了凋子，也不能到處用金、銀，給人以一種華而不實(shí)之感，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析研究，取長(zhǎng)補(bǔ)短，設(shè)計(jì)出能在眾多商品中奪目而出，有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝作品。

十二、如何審視包裝設(shè)計(jì)

一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應(yīng)從下列五個(gè)層面一一檢視：視覺(jué)表現(xiàn)、包材應(yīng)用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理?！鲆曈X(jué)表現(xiàn)

正式進(jìn)入視覺(jué)規(guī)劃時(shí)，包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標(biāo)示……等，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒(méi)有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演方式來(lái)進(jìn)行。

維持品牌形象：某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂(lè)包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。

品名：品名的突顯可讓消費(fèi)者一目了然。variant name(口味、品項(xiàng)……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規(guī)劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設(shè)計(jì)者絕不會(huì)違反這種既定的規(guī)則來(lái)混淆消費(fèi)者的認(rèn)知。

色彩：與商品屬性有關(guān)。例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計(jì)劃。

準(zhǔn)確表現(xiàn)訴求：商品包裝可藉由理性(functional)或感性(emotional)的方式表達(dá)。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，藉以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價(jià)、忠誠(chéng)度低的商品，如飲料或零食等商品。陳列效果：賣(mài)場(chǎng)是各家品牌一較長(zhǎng)短的戰(zhàn)場(chǎng)，如何在貨架上脫穎而出，也是設(shè)計(jì)的一大考慮。

one sketch one point：如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚，在視覺(jué)呈現(xiàn)上反而會(huì)顯得凌亂、缺乏層次且沒(méi)有重點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺(jué)

焦點(diǎn)，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點(diǎn)」?！霭膽?yīng)用

設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意發(fā)想時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過(guò)濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對(duì)包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi)。

材質(zhì)：為求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵，例如花果茶或茶葉類(lèi)產(chǎn)品采用 kop保鮮包材。此外，在運(yùn)輸過(guò)程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。

尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。

創(chuàng)造特殊性結(jié)構(gòu)：為求包材工業(yè)更趨精致化，國(guó)外有許多企業(yè)努力鉆研開(kāi)發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。如利樂(lè)包研發(fā)出「利樂(lè)鉆」結(jié)構(gòu)包裝，消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話題。

包材物理性：利用包材的化學(xué)物性，以解決

商品保存的問(wèn)題，同時(shí)也應(yīng)注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒?！錾a(chǎn)制作

生產(chǎn)制作可依數(shù)量多寡來(lái)決定包裝方式。小量化：若產(chǎn)品屬高價(jià)、精品類(lèi)商品，且生產(chǎn)的數(shù)量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此，若設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的包裝能提升產(chǎn)品價(jià)值感，亦可建議客戶采用。

量化：一般消費(fèi)性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本或結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低?！龀杀究刂?/p>

企業(yè)主總希望以最低廉的成本，生產(chǎn)最高級(jí)的產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無(wú)疑地將為此一包裝作品加分。

包材成本：商品精致感的呈現(xiàn)，不一定要依賴高級(jí)、高成本的包材來(lái)包裝。設(shè)計(jì)師可以利用視覺(jué)及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出高級(jí)質(zhì)感。

生產(chǎn)成本：設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，也必須顧及生產(chǎn)(如：印刷套色數(shù))、手工制作、配件及生產(chǎn)在線的操作等人工成本。

通路成本：在裝箱運(yùn)輸過(guò)程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。

上架成本：商品的上架費(fèi)并不低，包裝設(shè)計(jì)若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益，此一包裝設(shè)計(jì)才算成功。■通路管理

企業(yè)為了因應(yīng)不同通路的需求，須生產(chǎn)各式包裝以適合各個(gè)通路。例如：立頓茗閑情為進(jìn)入7-eleven通路，特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)20入包裝，而且此一包裝只有在7-eleven才能買(mǎi)到。以下將分別描述常見(jiàn)的各種通路： cvs便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費(fèi)高。

超市、量販店、大賣(mài)場(chǎng)：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費(fèi)者的目光，實(shí)為第一要素。

專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司：此類(lèi)通路中同屬性的商品匯集在一區(qū)，因此產(chǎn)品品項(xiàng)務(wù)必清楚，才

能與同屬性商品有所區(qū)隔。

郵購(gòu)(網(wǎng)絡(luò))、直銷(xiāo)：因應(yīng)成本考慮，此通路的商品在包裝設(shè)計(jì)上大抵以功能需求大于視覺(jué)需求。

第三課

十三、包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化

我國(guó)是有著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的泱泱大國(guó)，為人類(lèi)創(chuàng)造過(guò)偉大的文明。改革開(kāi)放的今天，我們?cè)谧非蟋F(xiàn)代化的同時(shí)，傳統(tǒng)正在日益淡化，在包裝業(yè)更是如此，仿佛帶點(diǎn)“洋”味便接近了現(xiàn)代，帶上傳統(tǒng)便代表了愚昧和落后。殊不知傳統(tǒng)文化是經(jīng)歷了幾千年的積淀、淘汰、驗(yàn)證，才能成為今天的樣式，并非一朝一夕就能形成的，它體現(xiàn)整個(gè)民族的精神和文化。

包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的傳統(tǒng)文化，有如下幾點(diǎn)：

題材的選擇。選取具有傳統(tǒng)文化的題材，比如酒和茶葉的傳統(tǒng)文化的包裝就是非常好的題材。中國(guó)的酒文化和茶文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。自漢代陸羽煮茶以來(lái)，人們對(duì)茶葉就開(kāi)始有研究，各式各樣的茶包裝形式相繼出現(xiàn)。另外，傳統(tǒng)土特產(chǎn)包裝在中國(guó)由來(lái)以久，包裝器形與紋飾的結(jié)合，構(gòu)成了至今被人類(lèi)所發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)包裝的最早形式，亦是傳統(tǒng)土特產(chǎn)包裝歷史極為長(zhǎng)遠(yuǎn)的標(biāo)志。傳統(tǒng)土特產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中常被譽(yù)為“價(jià)廉物美，富有特色”而受到歡迎。土特產(chǎn)品的包裝作為傳統(tǒng)的一種形式，在包裝領(lǐng)域愈來(lái)愈受到人們的重視。它以獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格和回歸自然樸實(shí)無(wú)華的魅力吸引著消費(fèi)者。

圖形的選擇。選取傳統(tǒng)圖形的資料進(jìn)行平面造型設(shè)計(jì)，可供運(yùn)用的傳統(tǒng)遺產(chǎn)非常多。最常見(jiàn)的有：圖騰，傳統(tǒng)的花邊紋樣、國(guó)畫(huà)、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案紋樣、歷史文化遺產(chǎn)、名勝古跡等等。傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中的運(yùn)用十分廣泛，無(wú)論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來(lái)一股古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。以這些素材為基礎(chǔ)進(jìn)行整理、配置，使之形成所需要的包裝構(gòu)圖，在圖形資料中探索中國(guó)傳統(tǒng)的形象。如“中國(guó)龍酒”“龍威酒”的包裝設(shè)計(jì)，就突出一個(gè)“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。江西特產(chǎn)，可用江西名勝—滕王閣作為基本圖形，一看便知是江西特色的產(chǎn)品。又如純米酒的包裝，用古代文招貼作插圖便呈現(xiàn)出米酒的釀造歷史，使整個(gè)包裝融在一片文化氛圍之中。

字體的設(shè)計(jì)。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計(jì)時(shí)不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)文字內(nèi)涵的表達(dá)藝術(shù)魅力即裝飾性文字在包裝藝術(shù)形式上的運(yùn)用。文字源于圖畫(huà)，魯迅先生在《門(mén)外文談》中提及：“既是字，又是畫(huà)”漢字可以說(shuō)是物象符號(hào)化，語(yǔ)義圖

案化的典范，在設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用文字象形這一歷史成果，仍不乏產(chǎn)生耐人尋味的構(gòu)想。在包裝畫(huà)面上看，多運(yùn)用象形文字，中國(guó)書(shū)法、印章及活版印刷字體，既表現(xiàn)了東方藝術(shù)的風(fēng)格又強(qiáng)調(diào)了畫(huà)面意境和內(nèi)在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫(huà)，給人一種古老、樸實(shí)的美感。中國(guó)的書(shū)法具有奇特魅力，如篆書(shū)古老雍容，流暢宏偉，李斯書(shū)的《泰山刻石》、《瑯琊臺(tái)刻石》殘石，給人一種圖案花般的裝飾美。比如民間陶瓷系列包裝，整個(gè)裝潢的主要畫(huà)面就是“土陶”兩個(gè)書(shū)法大字，再加上一方朱印，整個(gè)包裝十分充實(shí)。蒼勁的字體，使人聯(lián)想到產(chǎn)品歷史悠久，做工講究。傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝材料。傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝就是利用大自然的原生材料和再生材料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這種包裝源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、莖葉以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的陶瓷、紙張、編織等材料。對(duì)產(chǎn)品的包裝形式經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次選擇、淘汰，最后保留下來(lái)的一種被人們公認(rèn)為完美的形態(tài)。因此，它富有民間特色，充滿著濃

郁的鄉(xiāng)土氣息。例如大家熟悉的美味傳統(tǒng)食品粽子，在雪白的糯米中間夾上各種口味和色調(diào)的餡芯，然后用粽葉或竹葉以不同的捆扎方法精巧包裝起來(lái)，形成三角或多角的造型，是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中對(duì)包裝自然美的創(chuàng)作結(jié)晶。如曾在全國(guó)優(yōu)秀包裝裝璜評(píng)比中獲獎(jiǎng)作品，湖北的小磨麻油，充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢(shì)。又如四川麻辣霉豆腐，內(nèi)包裝用金屬罐封口。（密封、真空、可防腐、防溢）外包裝用傳統(tǒng)的材料麻布、紙和繩再包裝，給人歷史悠久之感。

傳統(tǒng)的民族色彩。在色彩上受中國(guó)文學(xué)、戲曲的影響，包裝上常會(huì)吸收戲劇臉譜，民間木版年畫(huà)的色彩，特別是采用廣大人民群眾所喜愛(ài)的“國(guó)色”———紅，用來(lái)加強(qiáng)滿足視覺(jué)的要求和表現(xiàn)吉祥、熱烈、喜慶的傳統(tǒng)氣氛。俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人”。在我們這個(gè)六千年歷史的文明古國(guó)里，由于歷史的原因，民族的因素和居住條件的影響，形成了人們對(duì)紅、綠傳統(tǒng)色彩的特殊喜愛(ài)。如陜西老鄉(xiāng)們都在窗欞和炕圍上到處貼著色彩極為鮮明的大紅大綠剪紙和炕圍畫(huà)，桌上

放的是紅斜條盒子包裝的口子酒，顯得特別醒目和亮堂。難怪陜西老鄉(xiāng)會(huì)充滿激情地說(shuō)：“我就是喜歡大紅大綠”。又如綠丹蘭化妝品系列包裝，大面積的綠色配上紅色的標(biāo)志，充滿活力和青春的氣息。所以說(shuō)傳統(tǒng)的色彩不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是一種俗氣，落后的標(biāo)志，她體現(xiàn)著中華民族六千年文明史中的民族意識(shí)、文化意識(shí)和鄉(xiāng)土情誼。

傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)表現(xiàn)，富有傳統(tǒng)神韻而又不拘于陳舊的格式，追求設(shè)計(jì)的新意而又不忽略傳統(tǒng)文化風(fēng)格的體現(xiàn)，使傳統(tǒng)的文化藝術(shù)更富有韻味、現(xiàn)代味，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，更展現(xiàn)一種民族自豪感。

十四、傳統(tǒng)風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路

我們?cè)谥诌M(jìn)行傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品這一被包裝的對(duì)象，充分挖掘與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化要素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。而這里所說(shuō)的傳統(tǒng)文化要素，是指組成傳統(tǒng)文化的具體形式，如中國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法（不同風(fēng)格的正楷、草書(shū)、隸書(shū)、篆書(shū)等）；國(guó)畫(huà)（不同風(fēng)格的工筆、寫(xiě)意、潑墨畫(huà)）；年畫(huà)（如天津楊柳青年畫(huà)、蘇州桃花塢年畫(huà)

等）；版畫(huà)；雕刻（木雕、竹雕、磚雕、瓦當(dāng)及玉石雕刻等）；不同風(fēng)格流派的剪紙藝術(shù)；漆畫(huà)、磨漆畫(huà)；蠟染、扎染藝術(shù)；刺繡藝術(shù)等等。我們一般可以從以下兩個(gè)方面來(lái)著手考慮選取傳統(tǒng)文化要素。

1.從包裝材料的運(yùn)用、包裝造型與結(jié)構(gòu)上來(lái)考慮。

包裝材料主要是利用自然界的天然物品，如竹、木、藤、麻、貝殼、葫蘆、粽箬、蘆葦葉、茶葉等等，設(shè)計(jì)制作出具有返璞歸真意境及地方特色的包裝。在包裝的造型與結(jié)構(gòu)上可以借鑒傳統(tǒng)的建筑、交通工具、家具、生活用品、娛樂(lè)用品、文具用品、體育用品、宗教等等用品中具有藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值、且較為符合被包裝對(duì)象或與被包裝對(duì)象有著較為密切聯(lián)系的要素特征。設(shè)計(jì)中應(yīng)注意造型的美觀、別致、精巧、結(jié)構(gòu)的科學(xué)性和牢固度。

2.從裝潢形式上來(lái)考慮

自古以來(lái)各種有關(guān)的傳統(tǒng)可視藝術(shù)形式圖形，就如前面所說(shuō)過(guò)的中國(guó)書(shū)法、國(guó)畫(huà)、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及諸如戲劇、服飾、臉譜與道具、兵器、建筑、家具、生活用品、紡織印染等物品的裝飾圖案紋樣及色彩，還有古典文字、民間傳統(tǒng)、神話故事等作品中內(nèi)容場(chǎng)景的插圖、書(shū)籍刊印、裝幀形式等等，只要與被包裝的內(nèi)容物有較密切的有機(jī)聯(lián)系，且運(yùn)用合理得當(dāng)，都可用來(lái)作為體現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)格的手法。

十五、傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如何體現(xiàn)出當(dāng)前的時(shí)代感，一般可以從以下幾方面考慮：

1.從構(gòu)圖及圖形的設(shè)計(jì)上來(lái)考慮。

采用不同于傳統(tǒng)的構(gòu)圖形式，如靠邊角集中式、分割式、疏密對(duì)比強(qiáng)烈而具有空靈感意境的均衡式、散點(diǎn)參插式等具有現(xiàn)代風(fēng)格的構(gòu)圖形式，可以較明確地向消費(fèi)者傳達(dá)當(dāng)今的時(shí)代感。

2.從設(shè)計(jì)的編排上來(lái)考慮。

采用比較現(xiàn)代的文字編排形式，如齊邊式、齊軸線式、斜排式、草排式、多向草排式、象形式、參插式、階梯式、漸變式、跨面式等編排形式，可以體現(xiàn)出當(dāng)今的時(shí)代感。

3.從字體的設(shè)計(jì)上來(lái)考慮

包裝上的文字可以采用具有現(xiàn)代感的字體，如新宋體、新黑體、綜世體、琥珀體、新魏體以及自行設(shè)計(jì)的各種變體美術(shù)字，還可以運(yùn)用外文或漢語(yǔ)拼音的各種字體來(lái)體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。

4.從包裝的結(jié)構(gòu)與造型上來(lái)考慮。

包裝的結(jié)構(gòu)可以采用諸如提攜式、姐妹式、陳列式、組合式、旋轉(zhuǎn)式、易開(kāi)式、模擬式、異型式、焦點(diǎn)廣告pop式等結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。

5.從表現(xiàn)技法的運(yùn)用上來(lái)考慮。

如采用各種表現(xiàn)技法的彩色或黑白攝影、高

科技的電腦制作、仿自然形態(tài)等技法也很容易體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。

十六、包裝設(shè)計(jì)七大發(fā)展主題

1．注重感覺(jué)，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo)和吸引力；

2． 包裝成為提供信息的媒體，如在標(biāo)簽上提供條形碼，甚至設(shè)計(jì)電子微處理器放在標(biāo)簽中間，提供有關(guān)該產(chǎn)品的各種信息；

3． 更注重實(shí)用性和安全性，容易搬運(yùn)，方便流通；

4． 提高運(yùn)輸工作的效率，降低運(yùn)輸成本，使產(chǎn)品總價(jià)有所下降；

5． 促進(jìn)超市銷(xiāo)售和大型商場(chǎng)銷(xiāo)售能力；

6． 優(yōu)化成本，有20%的產(chǎn)品將由銷(xiāo)售廠商生產(chǎn)和銷(xiāo)售，稱(chēng)為銷(xiāo)售品牌，人們購(gòu)買(mǎi)的1/4產(chǎn)品，在包裝中就起了決策性作用。

7． 環(huán)境保護(hù)，使包裝產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的危害盡可能的小，因?yàn)榘b產(chǎn)品是人生產(chǎn)來(lái)的，肯定會(huì)有害于自然。

十七、未來(lái)的包裝趨勢(shì)

面對(duì)多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)市場(chǎng)的演變與脈動(dòng)日

新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為包裝定義，同時(shí)也賦予包裝更多的責(zé)任及價(jià)值要求。相對(duì)地，設(shè)計(jì)師的工作也不再局限于美學(xué)的修養(yǎng)或追求標(biāo)新立異的表現(xiàn)，有許多層面是一位成熟的包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)思考及關(guān)心的?！鲩_(kāi)發(fā)新的包材及結(jié)構(gòu)

新的包材技術(shù)及結(jié)構(gòu)不斷研發(fā)出來(lái)，對(duì)設(shè)計(jì)人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)利多，因?yàn)樵O(shè)計(jì)發(fā)揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結(jié)構(gòu)到五花八門(mén)的造型，這些都是包裝設(shè)計(jì)人員與包材技術(shù)人員努力的成果，不斷的創(chuàng)新將使設(shè)計(jì)工作的表現(xiàn)更臻完美?！龇奖闶褂玫陌b 可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來(lái)談。

就「使用方便」來(lái)說(shuō)：鋁箔包飲料附吸管，讓消費(fèi)者飲用方便；洗發(fā)精pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費(fèi)產(chǎn)品；麗嬰房 nac nac洗發(fā)精特別設(shè)計(jì)可單手使用的包裝結(jié)構(gòu)，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這

些包裝結(jié)構(gòu)都是為了使用方便的貼心設(shè)計(jì)。

就「使用后方便處理」來(lái)看：因環(huán)保意識(shí)高漲，商品使用后包裝的處理問(wèn)題也是設(shè)計(jì)師應(yīng)事先考慮的。仔細(xì)觀察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設(shè)計(jì)，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。■增加附加價(jià)值的包裝

為了減少包裝帶來(lái)的環(huán)保問(wèn)題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價(jià)值，也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。麗嬰房nac nac禮盒組采用收納盒的概念來(lái)規(guī)劃，使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價(jià)值發(fā)揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當(dāng)成珠寶盒、文具盒或收納盒來(lái)使用，大大地提高了禮盒的附加價(jià)值。■ 復(fù)合式的包裝

設(shè)計(jì)師在選用包材時(shí)，可以本著創(chuàng)新的精神結(jié)合不同包材，利用其材質(zhì)及特點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)包裝作品的質(zhì)感，為商品呈現(xiàn)豐富的面貌。

在創(chuàng)作的過(guò)程中，秉持冒險(xiǎn)的精神，有時(shí)會(huì)帶來(lái)意外的效果，在冒險(xiǎn)的過(guò)程中能得到前

所未有的經(jīng)驗(yàn)，在反復(fù)的錯(cuò)誤及經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)，其實(shí)是設(shè)計(jì)人最大的收獲。

十八、實(shí)例解析

圖1： “中華牙膏”，它的主色調(diào)是暖色。色彩以大面積的黃色和一部分的橙色、紅色為主，配以少部分的天藍(lán)色。紅橙黃為典型的暖色調(diào)，極純而鮮艷醒目的紅色使品牌名字“中華”非常顯眼；而大面積明快的黃色做為“防蛀牙膏”的背景，再加上流線型對(duì)稱(chēng)圖形，似水滴，又象剛擠出的牙膏，使人聯(lián)想翩翩，顯得動(dòng)感十足，巧妙地烘托出牙膏的功能（防蛀）；界于紅色和黃色之間的橙色，正好是紅、黃兩色的間色，色彩過(guò)渡柔和、自然；天藍(lán)色的“活性氟鈣配方”和“華表”標(biāo)志，從感性上達(dá)到了色彩的平衡，給人以十分完美的感覺(jué)。

構(gòu)圖上，品牌“中華”和其功能字體“防蛀牙膏”，位于中線m上，它們兩個(gè)又分別被“黃金分割”線ф和ф’均衡分開(kāi)；此外，a與a’、b與b還有一個(gè)更奇妙的關(guān)系，你不得不佩服設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心；另外“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)”標(biāo)志約是根號(hào)2長(zhǎng)方形，新的華表設(shè)計(jì)比以前的舊標(biāo)志顯得更簡(jiǎn)潔、流暢、動(dòng)感，天安門(mén)圖案采用了角度透視。（具體關(guān)系和數(shù)據(jù)，請(qǐng)見(jiàn)文后ai10中的設(shè)計(jì)圖。）

圖2： “兩面針”牙膏，它的主色調(diào)是冷色。色彩以大面積的綠色為背景，配以淺綠色，少量的黃色，以及淺綠色到黃色之間的漸變色；綠色與黃色是相鄰色，再加上它們之間的漸變色，使得整個(gè)圖案色彩一致、流暢而不生硬；白色的品牌名字“兩面針”在綠色的映照下，顯得一目了然。

構(gòu)圖上，品牌“兩面針”位于中線m上，水平位置正好處在“黃金分割”線ф上，而右側(cè)圖案被對(duì)應(yīng)的一條“黃金分割”線ф’分開(kāi)，被中

線m平分的“強(qiáng)效”和“中藥牙膏”就在兩條“黃金分割”線的中間；此外，a等于a’的關(guān)系，使得主體圖案的構(gòu)圖顯得中規(guī)中矩；具有立體投影的橢圓體上兩片傾斜的葉子，點(diǎn)亮主題“兩面針”，給人以自然、清新、爽快的感覺(jué)。（具體數(shù)據(jù)比例請(qǐng)見(jiàn)文后ai設(shè)計(jì)圖。）

圖3： “高露潔”牙膏，它的主色調(diào)是暖色。色彩以大面積的紅色為主，配以少量的黃色做為陰影和背景，而右側(cè)的圖像部分卻以冷色的藍(lán)天白云為主體（制作中以藍(lán)白漸變代替），這樣做非但沒(méi)有顯得格格不入，反而與純紅色黃金并列，使得色彩相得益彰，對(duì)比強(qiáng)烈；以深藍(lán)色為陰影的“堅(jiān)固牙齒、口氣清新”好象浮動(dòng)在廣闊的天空中，點(diǎn)明牙膏的特性。

構(gòu)圖上，中線m平分主體圖案，“黃金分割”線ф把字體和圖案左右分開(kāi)，使得整個(gè)圖案對(duì)稱(chēng)而不失均衡，協(xié)調(diào)而又統(tǒng)一；再

加上向右傾斜20°的紅色細(xì)排線的陪襯下，使圖案在整體上，活潑而不失端正。（具體尺寸比例請(qǐng)見(jiàn)文后ai設(shè)計(jì)圖。）

圖4： “潔諾”牙膏，它的主色調(diào)是冷色。色彩以藍(lán)、青色主導(dǎo)調(diào)和，配以少量的紅色對(duì)比；亮青色的牙膏狀圖案在白色陰影的烘托下給人以自然、清新、親切的感覺(jué)，讓人想到使用這樣的牙膏是多么的舒心；底邊的灰色條，這種“萬(wàn)能”的中性灰色，使得對(duì)比強(qiáng)烈的紅色和整個(gè)圖案更加調(diào)和。

構(gòu)圖上，“黃金分割”線ф和ф’把圖案和“潔諾”字體一分為二；星形高光亮點(diǎn)正好處在ф’上；牙膏狀的圖案上的圓形猶如一個(gè)放大鏡讓你看透牙膏的原子結(jié)構(gòu)“亮白粒子”；五分之一高度的灰色條放于底部，加強(qiáng)了圖案整體的穩(wěn)重。

當(dāng)人們?cè)谟^看一幅靜態(tài)圖形、圖像或一件物體時(shí)，色彩總是先“色”奪人，在你看它們的一瞬間，你的情緒甚至思維已受它感染。當(dāng)然構(gòu)圖也同樣重要，這就象在繪畫(huà)中

素描是一切的基礎(chǔ)，而輪廓和形體又是素描的基礎(chǔ)一般。

從牙膏包裝的色彩和構(gòu)圖上我們可以總結(jié)一些設(shè)計(jì)上的特色：

1．色彩上的搭配多以調(diào)和為主，配以對(duì)比。任何畫(huà)面上的色彩都應(yīng)求得調(diào)和，當(dāng)然也包括鄰近色和對(duì)比色調(diào)和。這四款牙膏的包裝圖案皆以主導(dǎo)色調(diào)和為主，讓小面積的其它色彩處于次要、陪襯地位。色彩的對(duì)比和調(diào)和在運(yùn)用時(shí)應(yīng)根據(jù)具體內(nèi)容和畫(huà)面需要，有時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)比，有時(shí)則著重于調(diào)和。強(qiáng)調(diào)對(duì)比時(shí)要注意調(diào)和，強(qiáng)調(diào)調(diào)和的畫(huà)面也要運(yùn)用對(duì)比。

2．從整個(gè)構(gòu)圖的格局上看，它們幾乎一致：品牌名稱(chēng)在左，主體圖案在右，這體現(xiàn)出牙膏這一商品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)上應(yīng)受對(duì)象的形狀和內(nèi)涵上的限制，為具體的對(duì)象服務(wù)，而不是任意揮就，天馬行空。

3．這四個(gè)牙膏的構(gòu)圖都采用了“黃金分割”線，甚至有些竟采用了兩條。從視覺(jué)的舒適程度，黃金分割當(dāng)是最佳位置，但這似乎有些千篇一律，不過(guò)自然的往往是最美的，比如著名的油畫(huà)《牧羊女》在構(gòu)圖上就采用了“黃金分割”。

4．字體和圖案約向右傾斜15°～20°，這符合大多數(shù)人的右手行為習(xí)慣。字體以綜藝、黑體或其變體為主，字體顏色根據(jù)主色調(diào)改變，以白、紅色為多；圖案的繪制上多以圓、橢圓、曲線或流線型的變形為主體，給人以平和，穩(wěn)定，可親的美感。

包裝設(shè)計(jì)教案篇三

科 目：包裝設(shè)計(jì)

課 題：喜糖包裝的設(shè)計(jì)與制作 教 者：嚴(yán)艷清 授課地點(diǎn)：a1503 教學(xué)目的：通過(guò)本節(jié)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握喜糖包裝的設(shè)計(jì)要領(lǐng)，和掌握喜糖紙質(zhì)包裝盒的制作方法。

教學(xué)重點(diǎn)：喜糖盒的制作成型及手繪表現(xiàn) 教學(xué)難點(diǎn)：喜糖盒制作的技巧及美學(xué)表現(xiàn) 課業(yè)類(lèi)別：實(shí)踐課 課 時(shí)：1課時(shí) 教學(xué)過(guò)程：

一、組織教學(xué) 維持紀(jì)律，穩(wěn)定情緒

二、導(dǎo)入

放一段之前同學(xué)們制作的包裝設(shè)計(jì)作品展示,同學(xué)們想一想我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)有哪兩種成型方式

1手工手繪diy 2設(shè)計(jì)電子稿，打印并且進(jìn)行切割，黏貼

同學(xué)們都答的很好，我們以前在中秋節(jié)做過(guò)月餅盒設(shè)計(jì)，手提袋設(shè)計(jì)等等，這次我們要做的是喜糖盒設(shè)計(jì)（板書(shū)）

前幾天參加好朋友的婚禮，收到一個(gè)很漂亮的喜糖盒，老師感覺(jué)到，一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的喜糖盒既能體現(xiàn)出新人的獨(dú)到眼光，還能夠給賓客留下深刻印象。老師離結(jié)婚還很遙遠(yuǎn)，但是今天希望同學(xué)們來(lái)幫我圓這個(gè)夢(mèng)，幫老師設(shè)計(jì)出全球獨(dú)一無(wú)二的喜糖盒

三、講授新課。喜糖包裝盒要點(diǎn)分析

1.喜糖盒的設(shè)計(jì)要點(diǎn) ppt演示

包裝的大小要能容納下糖果，并且要封閉式，防止糖果漏出

外形設(shè)計(jì)要符合中國(guó)消費(fèi)者的審美

2、包裝盒的材料選取 ppt演示 目前，常用的包裝材料有紙、塑料、陶瓷、玻璃、竹、木、金屬以及各種復(fù)合材料等。

紙盒包裝 是各種包裝材料中使用最廣泛的，它質(zhì)地輕巧嗓韌，便于制作、印刷并且價(jià)格低廉，在國(guó)內(nèi)的喜糖盒設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用

3、裝飾元素的應(yīng)用 ppt演示

絲帶，貼片，手繪，材料混合，打孔，刺繡 師：。。

實(shí)例欣賞

四、獨(dú)立完成打印系列的喜糖盒

以小組為單位完成圓形蛋糕組合喜糖設(shè)計(jì)制作

五、課堂小節(jié)：

通過(guò)本節(jié)課程的學(xué)習(xí)，我們實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)到制作喜糖包裝的轉(zhuǎn)化，使我們的想法成型，不光是個(gè)想象中的作品。讓我們更多的回歸實(shí)踐，進(jìn)一步掌握包裝造型的設(shè)計(jì)方法。

六、作業(yè)： 詳見(jiàn)工作單

包裝設(shè)計(jì)教案篇四

第一周

【課

題】 包裝設(shè)計(jì)概論

【內(nèi)容與要求】 掌握包裝設(shè)計(jì)基本概念以及包裝設(shè)計(jì)的學(xué)科關(guān)系，了解包裝設(shè)計(jì)的功能和分類(lèi)及發(fā)展源流。

【重點(diǎn)與難點(diǎn)】 重點(diǎn)：

1、包裝設(shè)計(jì)的功能；

2、包裝設(shè)計(jì)的分類(lèi)；

難點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)原則與美學(xué)特征；

【方法與手段】 示例法、講授法 【教 學(xué) 過(guò) 程】

第一章 包裝設(shè)計(jì)概論

一、包裝的概論

一、包裝的概念

包裝是為商品服務(wù)的，它區(qū)別于一般的物品容器有兩點(diǎn)：(一)從屬性；(二)商品性；

包裝是商品的附屬品，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的一個(gè)重要手段。包裝的基本職能是保護(hù)商品和促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

美國(guó)的包裝概念：包裝是產(chǎn)品的運(yùn)出和銷(xiāo)售所作的準(zhǔn)備行為。

英國(guó)的包裝概念：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷(xiāo)售所做的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。

我國(guó)的包裝概念：為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱(chēng)。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。

二、包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展足跡與未來(lái)

（—）包裝的功能與形態(tài)演變

古代埃及人認(rèn)為，人死后靈魂會(huì)從身體中游離出來(lái)，在宇宙中徘徊，如果靈魂回來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)身體不在了，就會(huì)永遠(yuǎn)地離開(kāi)。因此，必須想辦法對(duì)遺體進(jìn)行保存。隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步，喪葬變得細(xì)致而復(fù)雜起來(lái)，人們用石頭或磚瓦建筑墓穴，特別是強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治階級(jí)的誕生，像金字塔那樣巨大的墓穴建筑也出現(xiàn)了。人的肉身雖處在豪華的墓穴環(huán)境中，但與水、空氣、細(xì)菌接觸后，很快會(huì)腐爛。所以人們又想辦法，把人的內(nèi)臟摘出來(lái)，并用特制的藥水把尸體制成了木乃伊。

木乃伊要經(jīng)過(guò)70天左右的防腐處理，然后用20—30m長(zhǎng)的亞麻布把身體纏起來(lái)，并在上面蓋上大塊的布，像前面一樣再一次用布條進(jìn)行纏裹，這樣要反復(fù)好幾遍。許多布條上寫(xiě)著咒文及死者的名字等內(nèi)容，被布包裹的臉上還要畫(huà)上死者的面像。包裹完成的遺體，要用樹(shù)脂涂抹一遍以起到隔絕空氣的作用，最后才放人棺中。

這可能是人類(lèi)最早運(yùn)用“包裝”的手段來(lái)保持物體使之長(zhǎng)久的行為，其目的性很強(qiáng)，而且運(yùn)用了當(dāng)時(shí)人類(lèi)所能掌握到的最先進(jìn)的技術(shù)。從此，“包裝”行為不斷出現(xiàn)在人們的生活、勞動(dòng)和祭祀等眾多領(lǐng)域，并及時(shí)結(jié)合運(yùn)用所出現(xiàn)的科技新成果。

1、包裝的原始形態(tài)——追求美感的容器

從今天對(duì)包裝概念的理解來(lái)說(shuō)，容器并不能算做真正意義上的包裝，但它具備了包裝的一些基本功能，比如，保護(hù)被保存物，方便使用和攜帶等。而且容器的發(fā)展歷史相當(dāng)悠久，它對(duì)包裝的產(chǎn)生也起到了促進(jìn)的作用。在我國(guó)，古代勞動(dòng)人民用智慧和辛勞創(chuàng)造出了各式各樣形態(tài)優(yōu)美的容器，正像馬克思說(shuō)的：“動(dòng)物依照它所屬的那一種類(lèi)的需要程度來(lái)創(chuàng)造，而人卻善于按照每一種類(lèi)的需要程度來(lái)生產(chǎn)，而且始終是善于用適當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)處理對(duì)象，因此人是按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造的”。

(1)陶器；(2)青銅器；(3)漆器；(4)瓷器

2、形式與功能的完美結(jié)合——民間天然包裝材料

古代勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，運(yùn)用智慧，因地制宜，從身邊的自然環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖等。竹、藤、草也普遍被當(dāng)作包裝材料得以應(yīng)用。它的起源應(yīng)當(dāng)早于陶器，但由于這些材料易腐蝕，很難有更早期的實(shí)物保存下來(lái)。

3、商業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展——包裝促銷(xiāo)功能的體現(xiàn)

我國(guó)在很早就出現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)，大約是在距今五六千年前的原始社會(huì)晚期。當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，有了社會(huì)分工和產(chǎn)品的剩余后，商業(yè)活動(dòng)就自然而然地產(chǎn)生了。關(guān)于包裝的使用，在我國(guó)不會(huì)晚于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，在《韓非子》中記載了“買(mǎi)櫝還珠”的故事，是講一個(gè)不識(shí)貨的鄭國(guó)人以高價(jià)買(mǎi)去了華麗的裝珠匣子，而將珠子還給了商人。這也從側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)時(shí)商業(yè)對(duì)包裝的重視，以及當(dāng)時(shí)的包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

歐洲的商業(yè)文明則是以地中海沿岸展開(kāi)的，海運(yùn)的發(fā)達(dá)促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快傳到了歐洲大陸。古代埃及還出現(xiàn)了早期的商品標(biāo)簽。

4、造紙、印刷技術(shù)的發(fā)明—包裝技術(shù)、材料的進(jìn)步

紙的出現(xiàn)，逐漸替代了以往成本昂貴的絹、錦等包裝材料。《漢書(shū)·趙皇后傳》中就有用紙包裝中藥的記載。從此，在商業(yè)活動(dòng)中，紙被運(yùn)用到食品、藥品、紡織品、化妝品、染料、火藥、鹽等物品的包裝中。另外，人們?cè)谠旒垥r(shí)不斷改進(jìn)，比如加上染料，制成象征吉祥喜慶的紅色包裝紙；加上蠟制成有防油、防潮功能的包裝紙等。

印刷術(shù)最早也是由中國(guó)發(fā)明的，隨著造紙術(shù)的發(fā)明，早在東漢時(shí)期就出現(xiàn)了印刷的早期形式——拓印?，F(xiàn)在留存下來(lái)不少單張的石刻拓印，應(yīng)被看成是早期的印刷晶。印刷術(shù)的發(fā)展是由雕版印刷的發(fā)明開(kāi)始的。隋唐時(shí)期，雕版印刷技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)高超，比如現(xiàn)存最早的雕版印刷品之一，敦煌發(fā)現(xiàn)的公元868年刻印的《金剛經(jīng)》，版面工整，圖文并茂，印制精美，體現(xiàn)廠印刷技術(shù)與版面設(shè)計(jì)的結(jié)合。

5、商業(yè)流通的發(fā)展——包裝產(chǎn)業(yè)化的形成

隨著人類(lèi)科技的進(jìn)步，特別是歐洲工業(yè)革命以后，商業(yè)的流通手段得到了很大的發(fā)展，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)某霈F(xiàn)，以至后來(lái)的公路、航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展使商品流通的范圍擴(kuò)大到全世界。在這種情形下，包裝必需形成產(chǎn)業(yè)化才能配合商品流通的需要以及銷(xiāo)售方式的日漸變化。

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求—包裝形態(tài)的不斷豐富

產(chǎn)業(yè)化包裝發(fā)展的歷史，既是包裝材料及制造工藝的發(fā)展史，也是包裝形態(tài)不斷適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而變化的歷史。主要的包裝材料如金屬、紙板、玻璃、塑料等，能有今天豐富多姿的形態(tài)，是歷經(jīng)了不斷演變過(guò)程的。

(1)金屬材料包裝的發(fā)展；(2)紙板包裝的發(fā)展；(3)玻璃包裝的發(fā)展。

二、包裝的分類(lèi)

包裝是一個(gè)集合總體，它包括了種類(lèi)繁多的包裝產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝。其分類(lèi)如下：

1、按包裝材料為主要依據(jù)的分類(lèi)，可分為:緬包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、木包裝、纖維制品包裝、復(fù)合材料包裝和其他天然材料包裝等。

2、按商品不同價(jià)值進(jìn)行的包裝分類(lèi)，可分為：高檔包裝、中檔包裝和低檔包裝。

3、按包裝容器的剛性不同分類(lèi)，可分為：軟包裝、硬包裝和半硬包裝。

4、按包裝容器造型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類(lèi)，可分為：便攜式、易開(kāi)式、開(kāi)窗式、透明式、懸掛式、堆疊式、噴霧式、擠壓式、組合式和禮品式包裝等。

5、按包裝在物流過(guò)程中的使用范圍分類(lèi)，可分為：運(yùn)輸包裝、銷(xiāo)售包裝和運(yùn)銷(xiāo)兩用包裝。

6、按在包裝件中所處的空間地位分類(lèi)，可分為：內(nèi)包裝、中包裝和外包裝。

7、按包裝適應(yīng)的社會(huì)群體不同分類(lèi)，可分為：民用包裝、公用包裝和軍用包裝。

8、按包裝適應(yīng)的市場(chǎng)不同分類(lèi)，可分為：內(nèi)銷(xiāo)包裝和出口包裝。

9、按內(nèi)裝物內(nèi)容分類(lèi)，可分為：食品包裝、藥包裝、化妝品包裝、紡織品包裝、玩具包裝、文化用品包裝、電器包裝、五金包裝等。

10、按內(nèi)裝物的物理形態(tài)分類(lèi)，可分為：液體包裝、固體(粉狀、粒狀和塊狀物)包裝、氣體包裝和混合物體包裝。

11、按包裝技術(shù)的防護(hù)目的分類(lèi)，可分為：防潮包裝、防水包裝、防霉包裝、保鮮包裝、防蟲(chóng)包裝、防震包裝、防銹包裝、防火包裝、防爆包裝、防盜包裝、兒童安全包裝等。

12、按包裝技術(shù)的不同分類(lèi)，可分為：透氣包裝、真空包裝、充氣包裝、滅菌包裝、冷凍包裝、緩沖包裝、壓縮包裝等。

總之，包裝可從不同角度加以分類(lèi)。包裝的管理部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、使用部門(mén)、儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)、科研部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、教學(xué)部門(mén)等，都可選擇適合自己的特點(diǎn)和要求來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，以利于本系統(tǒng)工作的順利進(jìn)行。

三、包裝的功能：

1．容納功能；2．保護(hù)功能；3．傳達(dá)功能；4．便利功能；5．促銷(xiāo)功能；6．社會(huì)適應(yīng)功能。第二章、包裝設(shè)計(jì)原則與美學(xué)思維特征

一、包裝設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)的范圍包括三個(gè)方面：1．容器造型設(shè)計(jì)，2．結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，3．裝潢設(shè)計(jì)。

我國(guó)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的總原則是：“科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、適銷(xiāo)”。這個(gè)總原則是圍繞包裝的基本功能提出來(lái)的，是對(duì)包裝設(shè)計(jì)整體上的要求。

包裝裝潢設(shè)計(jì)側(cè)重于傳達(dá)功能和促銷(xiāo)功能，應(yīng)符合以下四項(xiàng)基本要求： 1.引人注目；2.易于辨認(rèn)；3.具有好感；4.恰如其分。包裝裝潢設(shè)計(jì)具有藝術(shù)和實(shí)用的兩重性。

1.藝術(shù)性與商業(yè)性；2.藝術(shù)性與科學(xué)性；3.藝術(shù)性與功能性；4.藝術(shù)性與時(shí)效性。

二、包裝設(shè)計(jì)定位

包裝裝潢設(shè)計(jì)只能是針對(duì)一部分消費(fèi)群體，傳達(dá)商品中一些有價(jià)值的和消費(fèi)者所需求的信息。它不可能面面俱到地傳達(dá)商品的全部信息，也不可能讓所有的消費(fèi)者都感到滿意。設(shè)計(jì)定位就是由此而產(chǎn)生的與設(shè)計(jì)構(gòu)思緊密聯(lián)系的一種方法，它強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的針對(duì)性、目的性、功利性，為設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。關(guān)于設(shè)計(jì)定位有著各種不同的理解，它雖然不是構(gòu)思的本身，但作為設(shè)計(jì)構(gòu)思的前提與依據(jù)是具有重要意義的。

設(shè)計(jì)定位可以分為兩個(gè)階段：

一、收集資料：

1．產(chǎn)品：

① 品牌與檔次；② 特點(diǎn)與功能；③ 質(zhì)量與使用價(jià)值；④ 生命周期；⑤ 材料、工藝與技術(shù)；⑥ 成本與利潤(rùn)；

2．市場(chǎng)銷(xiāo)售

① 消費(fèi)對(duì)象；② 供需關(guān)系；③ 市場(chǎng)占有量；④ 銷(xiāo)售區(qū)域及時(shí)節(jié)；⑤ 銷(xiāo)售方式；

3．包裝裝潢設(shè)計(jì)

① 包裝材料 / 技術(shù)與工藝；② 包裝形式與結(jié)構(gòu)；③ 表現(xiàn)手法與表現(xiàn)風(fēng)格；④ 包裝成本；

⑤ 存在問(wèn)題；

二、定位決策

設(shè)計(jì)定位的三個(gè)基本要素是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者。

1． 品牌定位；2．產(chǎn)品定位；3．消費(fèi)者定位；4．傳達(dá)情感；5．確立風(fēng)格；

三、設(shè)計(jì)表現(xiàn)

1．立體造型 / 容器造型、盒形設(shè)計(jì)； 2．平面圖形 / 直接表達(dá)、間接表達(dá)；

二、包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

一、關(guān)于材料與工藝

1．利用材料的原始特性；2．肌理仿制；3．工藝加工

二、關(guān)于圖形

1．具象圖形；2．抽象圖形；3．裝飾圖形

三、關(guān)于色彩

? 基本原則：商品特性、消費(fèi)者情感 ? 色彩的象征性、色彩的情感

在具體應(yīng)用中結(jié)合包裝裝潢設(shè)計(jì)的實(shí)際功能，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1．從消費(fèi)群體考慮；2．從消費(fèi)地區(qū)考慮；3．從產(chǎn)品形象色考慮；4．從產(chǎn)品的特性考慮；5．從產(chǎn)品的銷(xiāo)售使用考慮；6．從產(chǎn)品系列化考慮

四、關(guān)于字體

? 商品名稱(chēng)、容量、批號(hào)、使用方法、生產(chǎn)日期等

? 商品內(nèi)容的說(shuō)明作用

商品形象的表現(xiàn)作用。

? 一是選擇或設(shè)計(jì)適合表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的各種文字字體，? 二是處理好它們互相間的主次關(guān)系與秩序。主體文字 / 品牌名稱(chēng)、商品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等 說(shuō)明文字 / 使用方法、生產(chǎn)日期等

五、關(guān)于編排

? 編排產(chǎn)生風(fēng)格

? 注意各個(gè)展示面的主次關(guān)系、跨面轉(zhuǎn)接關(guān)系 ? 風(fēng)格統(tǒng)一、圖文秩序感、對(duì)比變化、系列化

六、制作表現(xiàn)

? 手繪草稿 ? 前期輸入 ? 軟件輔助設(shè)計(jì) ? 排版軟件發(fā)排 ? 批量印刷制作

第二周

【課

題】

包裝容器設(shè)計(jì)

【內(nèi)容與要求】

掌握包裝容器設(shè)計(jì)的種類(lèi)和要素及包裝容器設(shè)計(jì)的部位和過(guò)程?！局攸c(diǎn)與難點(diǎn)】

重點(diǎn)：

1、包裝容器設(shè)計(jì)的種類(lèi)和要素；

2、包裝容器設(shè)計(jì)的部位和過(guò)程；

難點(diǎn)：包裝容器設(shè)計(jì)的部位和過(guò)程；

【方法與手段】

示例法、講授法 【教學(xué)過(guò)程】

第三章 包裝容器設(shè)計(jì)

第一講

概述

一、包裝容器造型的重要性：

包裝裝潢的生動(dòng)形象主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1 包裝的容器造型上；

包裝的裝潢設(shè)計(jì)上；

這兩個(gè)方面相輔相成，沒(méi)有保證容器本身，一切裝潢都失去了依存的條件。一件漂亮動(dòng)人的包裝，基礎(chǔ)在于容器造型的形態(tài)美，如果造型本身不美，即使包裝再美也掩蓋不了形體的缺陷。

包裝容器可分為兩大類(lèi) ：硬質(zhì)包裝容器；

軟質(zhì)包裝容器；

主要以陶瓷、玻璃、金屬等為原材料,通過(guò)模具熱成型工藝加工制成瓶、罐、盒、箱等，這類(lèi)容器成型后不易變形，防水，被大量用于酒、飲料、醫(yī)藥、化工等產(chǎn)品以及防潮濕，防氧化等保護(hù)要求很高的商品包裝上。

軟質(zhì)包裝容器主要以質(zhì)地軟，易折疊的紙質(zhì)材料，紡織材料，編織材料等為原材料制作的盒，袋等包裝容器。

硬質(zhì)包裝容器：

1、按材料分可分為：陶瓷容器，玻璃容器，金屬容器，塑料容器，石材容器，自然材料容器等。

2、按商品分類(lèi)可分為：酒水類(lèi)容器，食品類(lèi)容器，化妝品類(lèi)容器，清潔劑類(lèi)容器，藥品類(lèi)容器，化學(xué)工業(yè)類(lèi)容器和文化用品類(lèi)容器等。

3、按形態(tài)分類(lèi)可分為：瓶、壇、碗、杯、壺、罐、碟、桶、缸、盤(pán)等。

包裝容器造型的三個(gè)基本構(gòu)成要素是：功能、物質(zhì)、造型、它們相互聯(lián)系，相互制約。

1、功能：功能是容器造型設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，它包含有保護(hù)功能、儲(chǔ)存功能、便利功能、銷(xiāo)售功能等。

2、物質(zhì)：物質(zhì)基礎(chǔ)是完成功能效用的基本手段，在設(shè)計(jì)中要根據(jù)功能和成本選用材料和工藝，另外還要不斷的開(kāi)發(fā)新材料，研究新工藝,以滿足社會(huì)生活的需要。

3、造型：造型包括式樣，質(zhì)感，色彩，裝飾等，它是由材料和工藝條件所決定的。

二、包裝容器與形體的變化

容器造型的線形和比例，是決定形體美的不可缺少的重要因素，而容器造型的變化則是強(qiáng)化容器造型設(shè)計(jì)個(gè)性所必需的。

1、線形

從立體造型來(lái)說(shuō)，形就是體，體也是形，它只有高度長(zhǎng)度，跟寬度，這里說(shuō)的是圖紙?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)的平面的線形。容器造型總是由方跟圓組成，體現(xiàn)在線形上就是直線跟曲線的結(jié)合。用曲線跟直線組織在一起，使他成為既對(duì)比又協(xié)調(diào)的整體。

2、比例

比例是指容器各部分之間的尺寸關(guān)系，包括上下，左右，主體和副體，整體與局部之間的尺寸關(guān)系。容器的各個(gè)組成部分（如瓶的口、頸、肩、腰、腹、底）比例的恰當(dāng)安排，直接體現(xiàn)出容器造型的形體美，確定比例的根據(jù)是：體積容量、功能效用、視覺(jué)效果。

3、變化

容器造型有筒體，方體，錐體，球體四種基本形，造型的變化是相對(duì)以上的基本形而言，沒(méi)有基本形，變化也失去了依托，由于單純的基本形單調(diào)，因此，用或多或少的變化來(lái)加以充實(shí)，豐富，從而使容器造型具有獨(dú)特的個(gè)性和情趣.其手法有：（同樣適用于頂蓋）1)．切削

對(duì)基本形加以局部切削,使造型產(chǎn)生面的變化，由于切削的部位大小，數(shù)量，弧度的不同可使造型千變?nèi)f化。但在切削的過(guò)程中要充分運(yùn)用形式美的原則，既講究面的對(duì)比效果，又追求整體的統(tǒng)一，才不會(huì)使容器顯得零亂瑣碎。

2)、空缺

在容器造型上或根據(jù)便于攜帶提取的需求，或單純?yōu)榱艘曈X(jué)效果上的獨(dú)特而進(jìn)行虛空間的處理。空缺的部位可在容器身正中，可在器身的一邊.空缺部分的形狀要單純，一般以一個(gè)空缺為宜，避免純粹為追求視覺(jué)效果而忽略容積的問(wèn)題。如果是功能上所需的空缺應(yīng)考慮到符合人體的合理尺度。

3)、凸凹

在容器上進(jìn)行局部的凸凹變化可以在一定的光影下，產(chǎn)生特殊的視覺(jué)效果。凸凹程度應(yīng)與整個(gè)容器相協(xié)調(diào)。其手法可以通過(guò)在容器上加以與其風(fēng)格相同的線飾，也可以通過(guò)規(guī)則或不規(guī)則的肌理在容器的整體或局部上產(chǎn)生面的變化，使容器出現(xiàn)不同質(zhì)感，光影的對(duì)比效果,以增強(qiáng)表面的立體感。

4)、變異

這是相對(duì)于常規(guī)的均齊，規(guī)則的造型而言。其變化的幅度較大可以在基本形的基礎(chǔ)上進(jìn)行彎曲，傾斜，扭動(dòng)或其他反均齊的造型變化。此類(lèi)容器一般加工成本很高，因此多用于高檔的商品包裝。

5)、擬形

這是一種模擬的造型手法，通過(guò)對(duì)某種物體的寫(xiě)實(shí)模擬或意象模擬，來(lái)取得較強(qiáng)的趣味性和生動(dòng)的藝術(shù)效果，以增強(qiáng)容器自身的展示效果。.但造型一定要簡(jiǎn)潔，概括，便于加工。6)、配飾

就是配合主體而進(jìn)行的裝飾，這種變化手法可以通過(guò)與容器本身不同材質(zhì)，形式所產(chǎn)生的對(duì)比來(lái)強(qiáng)化設(shè)計(jì)的個(gè)性，使容器造型設(shè)計(jì)更趨于風(fēng)格化。配飾的處理可以根據(jù)容器的造型，采用繩帶捆綁，吊牌垂掛，飾物鑲嵌等。但要注意配飾只能起到襯托點(diǎn)綴的作用，不能因過(guò)于繁瑣而喧賓奪主，影響了容器主體的完整性。

總述：

在進(jìn)行以上任何一種變化手法時(shí)，都必須考慮到生產(chǎn)加工上的可行性，因?yàn)閺?fù)雜的造型會(huì)使開(kāi)模有一定的難度，而過(guò)于起伏或過(guò)于急轉(zhuǎn)折的造型同樣會(huì)令胎模變得困難，造成廢品率的增加，這些相對(duì)會(huì)提高成本。同時(shí)還必須注意到材料對(duì)于造型的特殊要求。

三、包裝容器與材料的應(yīng)用

材料對(duì)容器的造型起著舉足輕重的作用，這是因?yàn)槲覀兯O(shè)計(jì)的任何一款造型都必須通過(guò)所選用的材料來(lái)體現(xiàn)的。

1、陶瓷酒瓶

為了制模和成型工藝的方便，一般造型變化不能過(guò)于復(fù)雜，力求飽滿，圓滑，因而具有古樸，光潔的民族特色。

2、玻璃香水瓶

因?yàn)槭怯娩撃４抵疲谌萜鞯木€形，比例及變化手法上有較大的發(fā)揮余地，玻璃瓶由于材料的特性，當(dāng)裝入內(nèi)容物以后，瓶身具有水晶般的透明感，顯得華貴和富麗。

3、金屬易拉罐

由于工藝上的限制，它只能是直上直下的圓筒，頂部的拉環(huán)裝置替代了傳統(tǒng)的瓶蓋，有便于運(yùn)輸，節(jié)省空間，耐沖撞等優(yōu)點(diǎn)。

4、塑料盒

由于塑料所具有的可塑性特點(diǎn)，使它可以實(shí)現(xiàn)多變的形態(tài)，造型手法較其他材料更為靈活。另外，還由于塑料的良好著色性能，使的塑料著色也有很大的范圍。

5、復(fù)合紙盒

由于它大多數(shù)是一張紙切壓，折疊而成，所以呈現(xiàn)出來(lái)的造型也多為有棱角的各種方體或柱體。

四、包裝容器與人體工學(xué)

手對(duì)容器的動(dòng)作總結(jié)起來(lái)有以下四種： 把握動(dòng)作-----開(kāi)啟

移動(dòng)

搖動(dòng)

支持動(dòng)作-----支脫 觸摸動(dòng)作-----探摸

一般來(lái)說(shuō)容器的直徑最小不應(yīng)小于2.5厘米，需用握力很 大的容器，容器的長(zhǎng)度就要比手幅的寬度長(zhǎng)。

五、包裝容器與視錯(cuò)覺(jué)的應(yīng)用

矯正視錯(cuò)覺(jué)的方法：

1）直立圓柱體的中部易看成內(nèi)凹，為此,圓柱體中部需稍向外凸，才能顯得充實(shí)挺拔。2）平面或罐,瓶的頂部易看成下陷，故也需要稍向上凸，形體才顯得結(jié)實(shí)，豐滿。

3）同樣長(zhǎng)度的形體，細(xì)者顯長(zhǎng)，粗者顯短。容器的腹部最飽滿處偏上并向下過(guò)渡到直線，其形體顯得有力。

4）同一形體，上下大小一樣則顯得上大下小，適當(dāng)縮小上半部則顯上下相當(dāng)。

六、包裝容器造型的制圖

表現(xiàn)方法：三視圖和效果圖 線型的運(yùn)用：

1）粗實(shí)線：用來(lái)畫(huà)造型的可見(jiàn)輪廓線，包括剖面的輪廓線。寬度:0.4----1.4毫米

2）細(xì)實(shí)線：用來(lái)畫(huà)造型明確的轉(zhuǎn)折線，尺寸線，尺寸界線，引出線和剖面線。寬度：粗實(shí)線的14或更細(xì)。

3）虛線：用來(lái)畫(huà)造型看不見(jiàn)的輪廓線，屬于陪遮擋但需要編寫(xiě)部分的輪廓線。寬度。粗實(shí)線的12或更細(xì)。

4）點(diǎn)劃線：用來(lái)畫(huà)造型的中心線或軸線。寬度。粗實(shí)線的14或更細(xì)。

5）波浪線：用來(lái)畫(huà)造型的局部剖視部分的分界線。寬度：粗實(shí)線的12或更細(xì)。

第四章 包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)

1、立體造型

容器造型、盒形設(shè)計(jì)

2、平面圖形

直接表達(dá)、間接表達(dá)、表現(xiàn)形式

一、關(guān)于材料與工藝

1．利用材料的原始特性；2．肌理仿制；3．工藝加工

二、關(guān)于圖形

1．具象圖形；2．抽象圖形；3．裝飾圖形

三、關(guān)于色彩

基本原則：商品特性、消費(fèi)者情感 色彩的象征性、色彩的情感

在具體應(yīng)用中結(jié)合包裝裝潢設(shè)計(jì)的實(shí)際功能，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1．從消費(fèi)群體考慮；2．從消費(fèi)地區(qū)考慮；3．從產(chǎn)品形象色考慮；4．從產(chǎn)品的特性考慮；5．從產(chǎn)品的銷(xiāo)售使用考慮；6．從產(chǎn)品系列化考慮

四、關(guān)于字體

? 商品名稱(chēng)、容量、批號(hào)、使用方法、生產(chǎn)日期等。? 商品內(nèi)容的說(shuō)明作用

商品形象的表現(xiàn)作用。

? 一是選擇或設(shè)計(jì)適合表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的各種文字字體； ? 二是處理好它們互相間的主次關(guān)系與秩序。? 主體文字：品牌名稱(chēng)、商品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等 ? 說(shuō)明文字 ：使用方法、生產(chǎn)日期等

五、關(guān)于編排

? 編排產(chǎn)生風(fēng)格

? 注意各個(gè)展示面的主次關(guān)系、跨面轉(zhuǎn)接關(guān)系 ? 風(fēng)格統(tǒng)一、圖文秩序感、對(duì)比變化、系列化

六、制作表現(xiàn)

? 手繪草稿 ? 前期輸入 ? 軟件輔助設(shè)計(jì) ? 排版軟件發(fā)排 ? 批量印刷制作

第五章

包裝印刷設(shè)計(jì)

概述

一、包裝材料的設(shè)計(jì)應(yīng)用 1．紙包裝材料

(1)紙包裝材料的種類(lèi)紙包裝材料基本上可分為紙、紙板、瓦楞紙三大類(lèi)。a: 紙的主要種類(lèi)；b: 紙板的主要種類(lèi) ；c: 瓦楞紙板。

(2)紙和紙板的規(guī)格

a．紙的基重；b．紙的令重；c．紙的厚度；．紙的開(kāi)數(shù)。

(3)紙和紙板的性能：了解紙張的性能、合理利用不同紙質(zhì)的特點(diǎn)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)最終的視覺(jué)效果會(huì)起到很大的作用。

a．紙張表面性能；b．紙張物理性能；c．紙張適印性能。

2．塑料包裝材料：料包裝材料按照用于包裝上的形式，還可以分為塑料薄膜和塑料容器兩大類(lèi)。3．金屬包裝材料

4、玻璃包裝材料

一、印刷的種類(lèi)

印刷的種類(lèi)有很多，根據(jù)工藝原理的不同，大體可分為凸版印刷、平板印刷、凹版印刷和絲網(wǎng)印刷四類(lèi)。

1．凸版印刷：(1)活版印刷、(2)柔性版凸版印刷

2．平版印刷

3．凹版印刷

4．絲網(wǎng)印刷

二、印刷的要素

1、印刷機(jī)械

2．印版：(1)線條版與套色、(2)網(wǎng)紋版與分色印刷 ：a．網(wǎng)紋版與連續(xù)調(diào)；b．照相分色制版；c．電子分色

3、油墨

4．承印物

三、印刷工藝流程

1．設(shè)計(jì)稿；2．照相與分色；3．制版；4．拼版；5．打樣；6．印刷；7．加工成型

四、印刷加工工藝

1．燙??；2．上光與上蠟；3．浮出；4．壓??；5．扣刀

五、制版稿制作基本要求

1．關(guān)于分辨率 ；2．色彩輸出模式 ；3．專(zhuān)色設(shè)置 ；4．模切版制作 ；5．“出血”的設(shè)置 ；6．套準(zhǔn)線設(shè)置 ；7．條形碼的制版與印刷

包裝設(shè)計(jì)教案篇五

第一章

包裝設(shè)計(jì)概述

第一節(jié) 包裝的概念

隨著時(shí)代的變遷，包裝已成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要橋梁，同時(shí)也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長(zhǎng)期以來(lái)，包裝用有形的、感性與理性交織的特點(diǎn)，得到消費(fèi)者的關(guān)注，并有力地推動(dòng)了商品的銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

何謂包裝？我國(guó)在《包裝通用術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(gb4122－83)中注明：“為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的 總體名稱(chēng)。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的 操作活動(dòng)。

包裝是一門(mén)綜合性的科學(xué)，包裝設(shè)計(jì)更帶有綜合性和交叉性。它不僅關(guān)系到材料的選擇，容器的結(jié)構(gòu)，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺(jué)語(yǔ)言的傳達(dá)，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型工藝、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人體工程學(xué)、技術(shù)美學(xué)等多方面的知識(shí)運(yùn)用，以便更科學(xué)、更合理地適應(yīng)商品特點(diǎn)，合符市場(chǎng)規(guī)律，滿足消費(fèi)者的需求。第二節(jié) 包裝的歷程 一、中國(guó)包裝的歷程

包裝不僅是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國(guó)的包裝經(jīng)歷了由原始到文明、由簡(jiǎn)易到繁榮的發(fā)展進(jìn)程。在原始社會(huì)后期，因?yàn)槭Ｓ喈a(chǎn)品的出現(xiàn)，需要儲(chǔ)存和交換，從而產(chǎn)生了原始的包裝形態(tài)。早期的包裝由于受生產(chǎn)水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質(zhì)來(lái)包裹物品。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類(lèi)隨著時(shí)代的變遷，逐步提高了包裝的水平。

中華民族是一個(gè)在以采集業(yè)為主體，游獵與魚(yú)獵為輔助基礎(chǔ)上建立起來(lái)的農(nóng)業(yè)文化民族，為天然材質(zhì)包裝的利用提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達(dá)到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質(zhì)有毛細(xì)孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細(xì)菌繁殖的功能，而更有利于延長(zhǎng)食品儲(chǔ)存期，巧妙地體現(xiàn)出包裝的保護(hù)功能。

自然材質(zhì)的制成品包裝，首先是從陶器的發(fā)明而產(chǎn)生的。在距今8000年前先民們就已經(jīng)使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時(shí)期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護(hù)性與審美性充分體現(xiàn)出來(lái)。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運(yùn)用也充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們成熟的編制技術(shù)與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說(shuō)明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡(jiǎn)便，尤其像捆綁壺類(lèi)圓形器物所表現(xiàn)的便于提攜、不易滑落等優(yōu)點(diǎn)，更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖 1）

隨著社會(huì)的發(fā)展，自新石期時(shí)代產(chǎn)生的麻織、絲織技術(shù)更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛(ài)，常被用來(lái)包裹貴重之物，如河南安陽(yáng)殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內(nèi)、外包裝的形式，也是今天我國(guó)禮品包裝的重要表現(xiàn)。

從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《韓非子·外儲(chǔ)》篇中“買(mǎi)櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點(diǎn)的西漢時(shí)期楚墓中出土的“彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺(jué)去直接感受到當(dāng)時(shí)化妝品包裝的靈巧與精美。

我國(guó)現(xiàn)存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡陌b紙印刷銅版，該銅版四寸見(jiàn)方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設(shè)計(jì)，具備了與現(xiàn)代包裝相同的創(chuàng)作理念。湖南沅陵縣發(fā)掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見(jiàn)方，印有木刻圖案和產(chǎn)品廣告文字，言簡(jiǎn)易賅。

天然材質(zhì)和自然再造材料的包裝在我國(guó)長(zhǎng)期存在、發(fā)展，并一直成為我國(guó)農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包裝主流。進(jìn)入1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，中國(guó)封建社會(huì)逐漸淪為半殖民地、半封建社會(huì)，大量“洋貨”涌入我國(guó)市場(chǎng)，在摧毀自給自足手工業(yè)式的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，也一定程度上促進(jìn)了民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。包裝印刷方式及設(shè)計(jì)風(fēng)格大量采用歐美的技術(shù)與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特的裝潢形式，記錄了我國(guó)近代工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

新中國(guó)的成立為我國(guó)包裝設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的道路，但仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間包裝被打上了政治化的烙印。我國(guó)包裝業(yè)的真正發(fā)展是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)和中國(guó)包裝總公司，包裝業(yè)隨之進(jìn)入了騰飛的年代。2001年。我國(guó)已加入世貿(mào)組織，包裝設(shè)計(jì)事業(yè)將在世界一體化趨勢(shì)下更加生機(jī)勃勃地向前奮進(jìn)。二、外國(guó)包裝的歷程

古代的外國(guó)包裝，所經(jīng)歷的歷程與中國(guó)極為相似，同樣是以天然材質(zhì)和自然再造材質(zhì)為主，不過(guò)在外觀形態(tài)上有別于中國(guó)的樣式。在其發(fā)展過(guò)程中，國(guó)外設(shè)計(jì)家們更善于總結(jié)包裝設(shè)計(jì)成敗的經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)發(fā)包裝設(shè)計(jì)新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

國(guó)外包裝業(yè)的快速發(fā)展是自19世紀(jì)開(kāi)始。當(dāng)時(shí)人們意識(shí)到：一個(gè)完整的盒子可以通過(guò)剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現(xiàn)于美國(guó)。而1871年，瓦楞紙板的出現(xiàn)，導(dǎo)致紙盒的大量生產(chǎn)。與此同時(shí)，低價(jià)位的印刷業(yè)大大刺激著包裝行業(yè)，尤其是19世紀(jì)50年代，廉價(jià)彩印的到來(lái)，它使簡(jiǎn)陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來(lái)，極大地推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)業(yè)廣泛而快速地發(fā)展。

使用金屬作為包裝容器的時(shí)間較短，但發(fā)展較快。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國(guó)建立了最早的金屬罐工廠，人們開(kāi)始用馬口鐵做罐子，密封好用來(lái)盛裝食品，這便是罐頭食品的開(kāi)始。在美國(guó)，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開(kāi)始采用，而在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，罐頭更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀(jì)上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來(lái)盛裝餅干，它使易碎的餅干能夠長(zhǎng)期保存并便于出口。1868年，發(fā)明了印鐵技術(shù)，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發(fā)明，使印鐵技術(shù)更上一層樓，此時(shí)盒子的造型設(shè)計(jì)也變化多樣。1841年，美國(guó)肖像畫(huà)家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”牙膏便是當(dāng)時(shí)采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產(chǎn)鋁箔，到20世紀(jì)30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領(lǐng)市場(chǎng)，1959年，鋁管用于飲料包裝。

1912年，瑞士化學(xué)家發(fā)明了玻璃紙，20世紀(jì)30年代，這種透明紙被用來(lái)包裝一塊塊的糖果。后來(lái)又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個(gè)時(shí)期的包裝技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了重大的突破，這便是塑料制品的出現(xiàn)。1907年，比利時(shí)籍的美國(guó)化學(xué)家列奧·貝伊克蘭德，發(fā)明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應(yīng)用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍(lán)色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現(xiàn)了。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這種可塑材料賦予了包裝造型以無(wú)止境的創(chuàng)造性，為創(chuàng)新提供了廣闊天地；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。

距今3000年前，埃及人就已開(kāi)始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來(lái)盛裝物品。19世紀(jì)初，玻璃瓶保存食品的方法得以發(fā)明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開(kāi)發(fā)，此后，玻璃容器以其透明的質(zhì)感，豐富的造型在包裝業(yè)中擔(dān)任著重要的角色。

在包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，維多利亞時(shí)代的設(shè)計(jì)通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無(wú)論怎樣，在當(dāng)時(shí)，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風(fēng)格，著實(shí)令人愉悅，這一點(diǎn)為日后包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了借鑒。因?yàn)?，?qiáng)大的視覺(jué)沖擊力是誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的前提。當(dāng)20世紀(jì)到來(lái)之時(shí)，在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響下，包裝設(shè)計(jì)橫掃19世紀(jì)彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風(fēng)格，從自然及東方藝術(shù)中吸取養(yǎng)分，較少運(yùn)用直線，有機(jī)的曲線成為形式中心。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，國(guó)際主義設(shè)計(jì)成為歐洲大陸和美國(guó)設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，它具有形式簡(jiǎn)單，反裝飾性，強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點(diǎn)。50年代自選市場(chǎng)誕生，設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔、醒目，與國(guó)際主義設(shè)計(jì)之風(fēng)正相吻合，這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單明快，高度功能化、非人情化的風(fēng)格特點(diǎn)，適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展的需求。三、包裝設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

20世紀(jì)60年代，包裝材料和包裝機(jī)能不斷的演進(jìn)，使包裝成為促進(jìn)銷(xiāo)售的現(xiàn)代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進(jìn)了包裝工業(yè)的發(fā)展。70—80年代，回收再利用的包裝觀念應(yīng)運(yùn)而生，日本包裝設(shè)計(jì)行業(yè)首先倡導(dǎo)“適合的包裝”之設(shè)計(jì)理念，即包裝設(shè)計(jì)要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，至今，選擇適當(dāng)?shù)牟牧?，設(shè)計(jì)合適的大小，仍然成為包裝設(shè)計(jì)所追求的目標(biāo)。

90年代后，科技的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了新的市場(chǎng)秩序，隨著流通比率的增加，環(huán)境的負(fù)荷量也隨之加大。環(huán)境保護(hù)成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)被披上了濃重的“環(huán)?！鄙省W洲包裝進(jìn)而提倡“綠色主義”，如“綠色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來(lái)越高。為盡量避免包裝可能帶給人類(lèi)的副作用，以及節(jié)省天然資源和減少資源消耗，各發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4r：reduce（減少材料用量）；refill（增加大容器再填充量）；recycle（回收循環(huán)使用）；recover（能量再生）。這些相關(guān)的政策迎合了今后包裝設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向。如今人類(lèi)已進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)已指向全球性的環(huán)保原則，同時(shí)，也日益從重視功能性、合理性轉(zhuǎn)到重視情感、人性化的方面。工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)化到信息時(shí)代之后，情感交流上的匱乏將是重要問(wèn)題。因此，包裝設(shè)計(jì)不僅得適應(yīng)基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，努力追求人和物組成一體的人——機(jī)——環(huán)境系統(tǒng)的平衡與一致。注重包裝結(jié)構(gòu)，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺(jué)傳達(dá)要素與消費(fèi)者的親和關(guān)系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。

第二章

包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一種商品能否有良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，包裝擔(dān)任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它既能促進(jìn)成功也能導(dǎo)致失敗。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，廣大消費(fèi)者已日趨成熟和理性，市場(chǎng)逐漸顯露出“買(mǎi)方市場(chǎng)”的特征，這不但加大了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的難度，同時(shí)也使包裝設(shè)計(jì)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，驅(qū)使產(chǎn)品的包裝把握大眾的消費(fèi)心理，朝更加科學(xué)、更高層次的方向發(fā)展。第一節(jié) 包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

包裝成為實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要行為，不可避免地與消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生密切的關(guān)系。而作為包裝設(shè)計(jì)者如果不懂得消費(fèi)心理則會(huì)陷于盲目。怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，又如何進(jìn)一步激發(fā)他們的興趣、誘發(fā)他們采取最終的購(gòu)買(mǎi)行為，這都必須牽涉到消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理及變化是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。只有掌握并合理運(yùn)用消費(fèi)心理規(guī)律才能有效地改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，在增加商品附加值的同時(shí)，提高銷(xiāo)售效率。

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前后有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。根據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（ssic）近些年來(lái)針對(duì)百姓消費(fèi)心理的調(diào)查結(jié)果，大體上可將消費(fèi)心理特征歸納為以下幾種：

1、求實(shí)心理

大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的主要消費(fèi)心理特征是求實(shí)心理，認(rèn)為商品的實(shí)際效用最重要，希望商品使用方便、價(jià)廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實(shí)心理的消費(fèi)群體主要是成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費(fèi)群體。

2、求美心理

經(jīng)濟(jì)上有一定承受能力的消費(fèi)者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術(shù)價(jià)值。持有求美心理的消費(fèi)群體主要是青年人、知識(shí)階層，而在此類(lèi)群體中女性所占的比例高達(dá)75.3%。在產(chǎn)品類(lèi)別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價(jià)值心理的表現(xiàn)。

3、求異心理

持有求異心理的消費(fèi)群體主要是35歲以下的年輕人。該類(lèi)消費(fèi)群體認(rèn)為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨(dú)特，有個(gè)性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時(shí)尚、更加前衛(wèi)，而對(duì)于商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低并不十分在意。在此消費(fèi)群體中，未成年的少年兒童占有相當(dāng)大的比重，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有時(shí)產(chǎn)品的包裝比產(chǎn)品本身更為重要。針對(duì)這群不可忽視的消費(fèi)群體，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出“新奇”的特點(diǎn)，以滿足他們求異的心理需求。

4、從眾心理

從眾心理的消費(fèi)者樂(lè)于迎合流行風(fēng)氣或效仿名人的作風(fēng)，此類(lèi)消費(fèi)群體的年齡層次跨度較大，因?yàn)楦鞣N媒體對(duì)時(shí)尚及名人的大力宣傳促進(jìn)了這種心理行為的形成。為此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)把握流行的趨勢(shì)，或直接推出深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品形象代言人，提高商品的信賴度。

5、求名心理 無(wú)論哪一種消費(fèi)群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對(duì)知名品牌有信任感和忠誠(chéng)感。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價(jià)位而執(zhí)意認(rèn)購(gòu)。因此，包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立良好的品牌形象是產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。

總之，消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，很少長(zhǎng)期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出同樣多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

第二節(jié) 包裝設(shè)計(jì)與品牌

“品牌”（brand）是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域及設(shè)計(jì)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一高級(jí)階段，創(chuàng)立品牌便成為所有謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價(jià)值也正如美國(guó)《財(cái)富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(the brand′s the thing)"。

“品牌”一詞來(lái)源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來(lái)標(biāo)記他們的家畜，慢慢又發(fā)展到標(biāo)記手工產(chǎn)品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀(jì)。就全球范圍來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的商品品牌化則始于19世紀(jì)中葉。

何謂“品牌”，用《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》dictionary of marketing terms（1998）中的定義是：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者”。既然是組合體，這種組合必須是強(qiáng)大的，具有生動(dòng)性、豐富性以及復(fù)雜性的多樣統(tǒng)一。

從實(shí)踐上看，品牌應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，這種概念是消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該商品和服務(wù)而獲得的，它的內(nèi)涵極其深遠(yuǎn)、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標(biāo)志、應(yīng)用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務(wù)等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“無(wú)形價(jià)值”。正因如此，品牌是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，它是建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中的橋梁。品牌往往支配著購(gòu)買(mǎi)決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷(xiāo)售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開(kāi)商品的包裝。

商品的包裝是與消費(fèi)者直接面對(duì)的第一線。消費(fèi)者不可能直接與公司本體接觸，市場(chǎng)上的產(chǎn)品才是消費(fèi)者真正接觸的東西，而欲購(gòu)產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見(jiàn)，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時(shí)又是品牌形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關(guān)鍵作用，使m·萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，……包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。包裝設(shè)計(jì)主要包括造型（或結(jié)構(gòu)）設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)兩大部分。人們對(duì)外界信息的感受，80﹪是來(lái)自視覺(jué)接受。心理學(xué)家告訴我們：視覺(jué)信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強(qiáng)。若要給商品一個(gè)強(qiáng)烈具有代表性的品牌識(shí)別形象，包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該是包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)指包裝上的圖形、色彩、商標(biāo)及文字的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)考慮其單一元素對(duì)品牌的影響，更應(yīng)考慮所有元素的綜合構(gòu)成與整體品牌設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設(shè)計(jì)都將成為一種品牌價(jià)值的代表，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)該是積極地、主動(dòng)地去傳播這一價(jià)值，而不應(yīng)只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。為使包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實(shí)現(xiàn)。

1、樹(shù)立統(tǒng)一形象

利用企業(yè)形象視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標(biāo)、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過(guò)應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字以及其他共同特征來(lái)消除信息的互異性。以同一品牌的統(tǒng)一形象來(lái)區(qū)別其他不同的品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以從眾多的競(jìng)爭(zhēng)商品中突顯產(chǎn)品個(gè)性。

如可口可樂(lè)公司通過(guò)有效的廣告和促銷(xiāo)，同時(shí)注重包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)相應(yīng)的表達(dá)，不斷強(qiáng)化品牌形象。(圖 5）即使coca-cola譯為其他文字時(shí)，可口可樂(lè)公司也盡力保持著品牌形象在視覺(jué)上的一致性?？蓸?lè)包裝上還有一處特別：當(dāng)該公司引進(jìn)了罐形包裝后，卻在包裝上畫(huà)上原用的瓶狀圖案。按常規(guī)的設(shè)計(jì)，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂(lè)公司，為保持品牌形象與包裝視覺(jué)上的一致性所做的必要策略。

在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)寶路（marlboro）無(wú)疑也是知名度最高的國(guó)際品牌之一。包裝上紅色“人”字標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)使萬(wàn)寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬(wàn)寶路出現(xiàn)的地方，如體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的廣告牌上，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)耀眼的紅色“人”字標(biāo)識(shí)，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達(dá)過(guò)一項(xiàng)指示，即若品牌經(jīng)理要對(duì)萬(wàn)寶路產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)做哪怕是一絲一毫的改動(dòng)，都必須呈上一式三份的申請(qǐng)。

樹(shù)立視覺(jué)系統(tǒng)的統(tǒng)一形象，對(duì)傳播企業(yè)主導(dǎo)性品牌形象極為有利，避免由于品牌過(guò)多而造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。將企業(yè)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品組織在內(nèi)，以一種風(fēng)格、一種形象擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成視覺(jué)上的統(tǒng)一，以點(diǎn)帶面最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2、強(qiáng)化品牌個(gè)性

每一個(gè)成功的商品包裝極度依賴具有創(chuàng)意的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)，而精確掌握“行銷(xiāo)策略”又是創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個(gè)性的塑造，它是視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品的定位，界定消費(fèi)階層、銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)行銷(xiāo)策略等做詳細(xì)通盤(pán)的分析，才能呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成果。

一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外觀，更要籍機(jī)營(yíng)造出一個(gè)令消費(fèi)者留有深刻的品牌印象。包裝設(shè)計(jì)如不強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，就無(wú)法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨(dú)特。攝影、繪畫(huà)、字體、色彩等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的運(yùn)用，以及獨(dú)具匠心的編排形式，都是強(qiáng)化品牌個(gè)性的有利武器。

在食品類(lèi)中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內(nèi)脫穎而出，包裝的成功無(wú)疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應(yīng)包括包裝對(duì)品牌個(gè)性的強(qiáng)化度。如“八點(diǎn)之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨(dú)特，包裝設(shè)計(jì)也別具一格：色彩沉穩(wěn)，圖案古典，尤其是指針偏向八點(diǎn)之后的時(shí)鐘圖形，在含義上與品牌名稱(chēng)遙相呼應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包裝的個(gè)性化，而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂(lè)家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費(fèi)者仍能輕易識(shí)別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費(fèi)者享受到美味巧克力的同時(shí)，還感受到音樂(lè)的魅力。而這一切設(shè)計(jì)均是在與企業(yè)形象相一致的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了品牌的個(gè)性，使受眾者印象更為深刻。

3、深化品牌形象

由于人們生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)商品品質(zhì)的要求也相對(duì)升華，因此必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對(duì)象進(jìn)行系列化和配套化的設(shè)計(jì)，尤其是藥品，化裝品，酒類(lèi)等，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須充分表達(dá)人們?cè)诠δ苌系男枨笮睦恚瑥亩w現(xiàn)細(xì)化的特色。

包裝設(shè)計(jì)時(shí)力求風(fēng)格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌混淆，并可籍以重復(fù)性強(qiáng)調(diào)自我品牌形象。不同類(lèi)型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致設(shè)計(jì)風(fēng)格同時(shí)，可運(yùn)用色彩的變化達(dá)到區(qū)分的目的，如萬(wàn)寶路有多種系列產(chǎn)品，除了核心產(chǎn)品“紅色萬(wàn)寶路”，還有“萬(wàn)寶路100”、“特醇萬(wàn)寶路”及“薄荷萬(wàn)寶路”等。這些延伸的產(chǎn)品都保持一致的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，如“特醇萬(wàn)寶路”和“紅色萬(wàn)寶路”的設(shè)計(jì)區(qū)別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產(chǎn)品中得以深化。

當(dāng)然，不僅可運(yùn)用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標(biāo)品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅(jiān)持同一的格調(diào)，來(lái)延續(xù)整體品牌的一致性。對(duì)于若干個(gè)處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應(yīng)給予充分的重視，要正確運(yùn)用設(shè)計(jì)體現(xiàn)出其間的關(guān)系及整體性，從而使品牌形象得到進(jìn)一步深化。

在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護(hù)商品的單一功能演化成促銷(xiāo)商品以及提升企業(yè)形象等復(fù)合功能，包裝設(shè)計(jì)也由原先的美化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它貫穿整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程，各個(gè)不同的品牌形象的塑造都離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費(fèi)者的個(gè)性，才能合理運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言將包裝設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)立融為一體。

第三章 包裝設(shè)計(jì)步驟

第一節(jié) 設(shè)計(jì)策劃

設(shè)計(jì)策劃作為包裝設(shè)計(jì)的第一個(gè)步驟，它的任務(wù)在于使設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)溝通商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行資料收集與比較、分析，了解法令規(guī)章，研究設(shè)計(jì)限制條件的界定，確定正確的設(shè)計(jì)形式。在設(shè)計(jì)策劃過(guò)程中，需做好以下幾點(diǎn)： 一、與委托人溝通

當(dāng)一個(gè)包裝設(shè)計(jì)任務(wù)在手，不要盲于從主觀意思出發(fā)而實(shí)行設(shè)計(jì)，我們所做的第一件事應(yīng)該是與產(chǎn)品的委托人溝通，以便對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)有詳細(xì)的了解。所了解的情況具體包括：

1、了解產(chǎn)品本身的特性

如產(chǎn)品的重量、體積、強(qiáng)度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定著其包裝的材料和方法應(yīng)符合產(chǎn)品特性的要求。

2、了解產(chǎn)品的使用對(duì)象 由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，形成了他們對(duì)商品的認(rèn)購(gòu)差異，因此，產(chǎn)品必須具有針對(duì)性。而掌握了該產(chǎn)品的使用對(duì)象，才有可能進(jìn)行定位準(zhǔn)確的包裝設(shè)計(jì)。

3、了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式

產(chǎn)品只有通過(guò)銷(xiāo)售才能成為真正意義上的商品，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)的方式有許多種，最常見(jiàn)的是超市貨架銷(xiāo)售，此外還有不進(jìn)入商場(chǎng)的郵購(gòu)銷(xiāo)售以及傳銷(xiāo)直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應(yīng)該有所區(qū)別。

4、了解產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)費(fèi)

包括產(chǎn)品的售價(jià)、產(chǎn)品的包裝及廣告預(yù)算等。對(duì)經(jīng)費(fèi)的了解直接影響著預(yù)算下的包裝設(shè)計(jì)，而每一個(gè)委托商都希望以少的投入獲取多的利潤(rùn)，這無(wú)疑是對(duì)設(shè)計(jì)師巨大的挑戰(zhàn)。

5、了解產(chǎn)品包裝的背景

一是委托人對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求；二是該企業(yè)有無(wú)ci計(jì)劃，要掌握企業(yè)識(shí)別的有關(guān)規(guī)定；三是明確該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是換代產(chǎn)品，所屬公司旗下的同類(lèi)產(chǎn)品的包裝形式，等等。以便制訂正確的包裝設(shè)計(jì)策略。

二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它能使設(shè)計(jì)師掌握許多與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息和資料，更有利于制訂合理的設(shè)計(jì)方案。它包括以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)需求的了解

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)說(shuō)，顧客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的需求發(fā)掘出商品的目標(biāo)消費(fèi)群，從而擬定商品定位與包裝風(fēng)格，并預(yù)測(cè)出商品潛在消費(fèi)群的規(guī)模以及商品貨架的壽命。

2、包裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的了解

根據(jù)目前現(xiàn)有的包裝市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，它包括聽(tīng)取商品代理人、分銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的意見(jiàn)，歸納總結(jié)出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設(shè)計(jì)的流行性現(xiàn)況與發(fā)展趨勢(shì)，并以此作為設(shè)計(jì)師評(píng)估的準(zhǔn)則。

3、同類(lèi)產(chǎn)品包裝的了解

及時(shí)掌握同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的商業(yè)信息，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是調(diào)研中必不可少的重要環(huán)節(jié)。從設(shè)計(jì)的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的貨架效果，了解它們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，會(huì)給即將展開(kāi)的設(shè)計(jì)帶來(lái)極大的益處。

市場(chǎng)調(diào)研的方式是多種多樣的，如直接調(diào)研、間接調(diào)研。無(wú)論哪一種調(diào)研方式都應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)收集資料。若產(chǎn)品有明顯的地域消費(fèi)差異性，就需在不同地域展開(kāi)調(diào)查。調(diào)研時(shí)要有效的利用人力和物力資源，避免重復(fù)和浪費(fèi)。

三、擬定包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃：

當(dāng)全面地掌握了有關(guān)信息和資料，便有了分析、判斷的依據(jù)，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的分析、統(tǒng)計(jì)，使結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生正確的指導(dǎo)性影響。擬定出合理的包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃及工作進(jìn)度表，以利于設(shè)計(jì)的順利發(fā)展 計(jì)劃書(shū)包括包裝重點(diǎn)資料與條件的分析和設(shè)定；明列設(shè)計(jì)意念并制定設(shè)計(jì)目標(biāo)；提供設(shè)計(jì)意念表達(dá)的構(gòu)思方案；明細(xì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算及設(shè)計(jì)進(jìn)度。第二節(jié) 設(shè)計(jì)創(chuàng)意

創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。它主要包含兩類(lèi)：靈感實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)意培養(yǎng)。靈感實(shí)現(xiàn)多是籍著周?chē)h(huán)境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實(shí)際創(chuàng)意過(guò)程中，這種情形很少，且多以一個(gè)人的知識(shí)積累以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為前提。創(chuàng)意培育是指在掌握了一定的與設(shè)計(jì)任務(wù)相關(guān)的信息下，從而研究、思考發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意雛形，然后小心地去培育、保護(hù)，并不斷對(duì)之進(jìn)行測(cè)試和發(fā)展，使其成熟、完善。

設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表達(dá)包括兩個(gè)方面：一是文案表達(dá)；二是圖形表達(dá)。文案表達(dá)的內(nèi)容主要是創(chuàng)意的切入點(diǎn)以及實(shí)施計(jì)劃；圖形表達(dá)是將構(gòu)思形象化、可視化的行為。圖形表達(dá)是創(chuàng)意的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮想象力，進(jìn)行多種構(gòu)成手法與表現(xiàn)形式的嘗試，產(chǎn)生一定數(shù)量的設(shè)計(jì)草圖，以便進(jìn)行多角度的比較并確定最好的方案。

這里值得一提的是，在當(dāng)今數(shù)碼時(shí)代，人們很習(xí)慣借用電腦去實(shí)施創(chuàng)意，其實(shí)創(chuàng)意不是電腦自生的，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是出自人的大腦，有時(shí)好的創(chuàng)意會(huì)如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過(guò)程中鉛筆比電腦更實(shí)用。第三節(jié) 設(shè)計(jì)執(zhí)行

設(shè)計(jì)執(zhí)行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個(gè)階段。

1、定稿

定稿是指將眾多的設(shè)計(jì)草圖與委托人一起研討、分析，并測(cè)試初選方案的貨架展示效果，以及征求部分消費(fèi)者的意見(jiàn)，在共同協(xié)助中確定最佳的設(shè)計(jì)方案。

2、正稿制作

正稿制作即指印前設(shè)計(jì)稿的細(xì)化過(guò)程。在今天的數(shù)碼時(shí)代，電腦的參與已將這一過(guò)程變得輕松、快捷。

3、修改樣稿

當(dāng)有了電腦設(shè)計(jì)稿并不代表整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程的完成，因?yàn)榘b的最后成型還包括出膠片和印刷。為了使所設(shè)計(jì)的效果更能真實(shí)、準(zhǔn)確地再現(xiàn)，還要對(duì)打樣稿做校正，如色彩修正、局部調(diào)整、品質(zhì)監(jiān)制等等，以確保包裝成品最終達(dá)到設(shè)計(jì)要求。

第四章 包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

包裝是信息傳達(dá)的工具，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間都必須有最佳的視覺(jué)傳遞能力，包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)商品信息，溝通生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不等于裝飾美化，尤其不能以對(duì)裝飾美化的個(gè)人喜好為設(shè)計(jì)原則。它必須以準(zhǔn)確、充分地表達(dá)商品信息為基礎(chǔ)，將視覺(jué)的審美性融匯其中，使商品通過(guò)包裝更加完美地展示自我，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)由五大要素組成：色彩、圖形、商標(biāo)、文字以及構(gòu)成，現(xiàn)就以上幾點(diǎn)分別加以分析。第一節(jié) 色彩

據(jù)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者對(duì)物體的感覺(jué)首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%，由此可見(jiàn)，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩相配合，可以說(shuō)色彩是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。色彩對(duì)消費(fèi)者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設(shè)計(jì)往往能使人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。

進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)，我們應(yīng)對(duì)色彩具有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用能力的培養(yǎng)。

一、包裝色彩的基本功能

包裝色彩的功能體現(xiàn)為二個(gè)方面：一是識(shí)別功能；二是促銷(xiāo)功能。

1、色彩的識(shí)別功能

繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了各自的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)運(yùn)用在包裝上有助于消費(fèi)者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學(xué)中把消費(fèi)者的注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種，當(dāng)人們最初接觸到某一商品時(shí)，大多是無(wú)意識(shí)的，即無(wú)意注意，但當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)包裝有意識(shí)地注意，尤其是對(duì)最先觸動(dòng)視覺(jué)的色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品包裝色彩運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)加深消費(fèi)者的注意力，從而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

在包裝的色彩計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)色彩的識(shí)別性、樹(shù)立品牌形象直接有效的手段。目前的商業(yè)市場(chǎng)，是品牌大戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，有設(shè)計(jì)師曾言：“好的品牌包裝遠(yuǎn)比一個(gè)推銷(xiāo)員有用，它是識(shí)別商品的一面旗幟，是商品價(jià)值的象征。”而實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)的色彩計(jì)劃，有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出商品屬于哪家公司、哪個(gè)品牌。如世界兩大知名品牌的可樂(lè)飲料：“可口可樂(lè)”包裝采用紅色為主調(diào)；“百事可樂(lè)”包裝采用藍(lán)色為主調(diào)，均利用了極其鮮明的色彩顯示出自己的品牌個(gè)性，增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)感染效果。

2、色彩的促銷(xiāo)功能

好的商品包裝色彩會(huì)格外引人注目，因?yàn)樯适侵苯幼饔糜谌说囊曈X(jué)神經(jīng)的因素。當(dāng)人們面對(duì)眾多的商品，能瞬間留給消費(fèi)者視覺(jué)印象的商品，必然是具有鮮明個(gè)性色彩的包裝。優(yōu)良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費(fèi)者的視線，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中有良好的審美享受，同時(shí)也起到了對(duì)商品的宣傳作用，讓人不經(jīng)意中注意到它的品牌。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到色彩的重要性，作為設(shè)計(jì)師，則要盡量設(shè)計(jì)出符合商品屬性的、能快速吸引消費(fèi)者目光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、包裝色彩的視覺(jué)心理

在長(zhǎng)期的社會(huì)活動(dòng)中，人們受到自身性別、年齡、職業(yè)、民族、性格以及素養(yǎng)和審美條件等多種復(fù)雜因素的影響，從而對(duì)商品色彩的認(rèn)識(shí)在生理上和心理上形成了一些習(xí)慣性的色彩印象，設(shè)計(jì)師對(duì)此有所了解，便能更為準(zhǔn)確地把握包裝的色彩。

1、色彩的感情 ① 冷暖感

色彩的冷暖效應(yīng)是色性所引起的條件反射，藍(lán)、綠、紫等顏色，會(huì)給人以水一般冰冷的聯(lián)想；紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會(huì)給人冷暖的感覺(jué)，無(wú)彩色也同樣如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺(jué)；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感覺(jué)。

② 奮靜感

一般來(lái)說(shuō)，暖色、高明度色、純色對(duì)視覺(jué)神經(jīng)刺激性強(qiáng)，會(huì)引起觀者的興奮感，如紅、橙、黃等色，稱(chēng)為“興奮色”。而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺(jué)，稱(chēng)為“沉靜色”。前者令人感到活潑與愉快，在設(shè)計(jì)中要表達(dá)瑰麗的效果，可用“興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要表達(dá)高尚、穩(wěn)重的效果，則可用“沉靜色”。

③ 輕重感

色彩能使人看起來(lái)有輕重感，主要是因?yàn)槊鞫鹊年P(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，白色及黃色等高明度色彩給人感覺(jué)較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看來(lái)較輕，彩度低的顯得較重。感覺(jué)輕的顏色雖然給人輕快感，但也會(huì)讓人覺(jué)得不夠安定；相反低明度顏色則有穩(wěn)定的感覺(jué)。設(shè)計(jì)時(shí)若要搭配輕色及重色，必須考慮它們之間的平衡性。

④ 進(jìn)退感

在深色底上，并排著黃色與藍(lán)色，從一定距離來(lái)看時(shí)，會(huì)感覺(jué)到黃色比藍(lán)色近些，這種突出于背景的色彩，稱(chēng)為“前進(jìn)色”；反之則稱(chēng)為“后退色”。一般而言，暖色、亮色、純色有前進(jìn)感，冷色、暗色、灰色有后退感。在設(shè)計(jì)中，若能適當(dāng)?shù)氖褂们斑M(jìn)色與后退色，可獲得有效的層次感與空間感。

⑤ 柔硬感

色彩的柔和與堅(jiān)硬感，與明度及彩度有密切的關(guān)系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色具有堅(jiān)硬感。在無(wú)彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺(jué)，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。

2、色彩的象征性

大多數(shù)人都認(rèn)為色彩的情感作用是靠人的聯(lián)想產(chǎn)生的，而聯(lián)想是與人的年齡、性別、職業(yè)以及社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)的。此外，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)人們的習(xí)慣造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感覺(jué)在人們心目中成為永恒?？傊?，象征是由聯(lián)想并經(jīng)過(guò)概念的轉(zhuǎn)換后形成的思維方式。

紅色——是一個(gè)刺激性很強(qiáng)的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、積極；又表示危險(xiǎn)、沖動(dòng)。幾乎在任何情形下多與節(jié)慶相關(guān)的商品包裝多采用紅色系。?

橙色——是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使用頻率頗高，特別是在食品包裝中。? ? 黃色——是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國(guó)古代，黃色是皇帝的專(zhuān)用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠(chéng)的象征；在基督教普及的歐美國(guó)家，因?yàn)辄S色是叛徒猶大衣服的顏色而被認(rèn)為是卑劣的象征。黃色給人的印象也較為強(qiáng)烈，在食品包裝中應(yīng)用最為廣泛。綠色——是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時(shí)也表示青春和生命。它在活潑中蘊(yùn)藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。? ? 藍(lán)色——是澄凈的天空顏色，代表著寧?kù)o、清爽、理智與廣遠(yuǎn)。在西方，藍(lán)色意味著貴族氣息，也有部分國(guó)家和地區(qū)認(rèn)為藍(lán)色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器產(chǎn)品包裝中使用最廣。

紫色——具有著高貴、神秘、優(yōu)雅之感，同時(shí)也有孤傲、消極的意味。紫色的使用較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應(yīng)用。? ? ? 白色——是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印象薄弱，因此，包裝上應(yīng)用較少，但在化妝品及醫(yī)藥品包裝中有一定的運(yùn)用。

黑色——是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時(shí)代的變遷，黑色成為“酷”的代言，因此，在現(xiàn)代許多以男性以及青春派為銷(xiāo)售對(duì)象的商品中，黑色成為搶手的包裝主色調(diào)。

金銀色——是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴的象征性，是高級(jí)化妝品以及各式禮品包裝常用的點(diǎn)綴色彩。?

三、色彩的運(yùn)用

1、依據(jù)商品的屬性

包裝色彩的商品屬性是指各類(lèi)商品都有各自的傾向色彩或稱(chēng)為屬性色調(diào)。尤其是同一類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)存在不同口味或性質(zhì)時(shí)，往往要借助于色彩予以識(shí)別。屬性用色、構(gòu)圖和表現(xiàn)手法等，將共同構(gòu)成商品的屬性特點(diǎn)。

人們從自然生活中獲取的認(rèn)識(shí)和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。因此，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，“根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)物品的回憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容、特征做出判斷”是當(dāng)前設(shè)計(jì)用色的一種主要手段。不同的顏色在視覺(jué)與味覺(jué)之間會(huì)存有不同的感覺(jué)，如果包裝設(shè)計(jì)師運(yùn)用得當(dāng)，不僅能使商品與消費(fèi)者之間形成一種心靈的默契，而且能使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生舒適宜人的感覺(jué)。一般來(lái)說(shuō)糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝色彩多選用黃色，因?yàn)辄S色促進(jìn)食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色令人感到?jīng)鏊?。一瓶咖啡的包裝，用棕色體現(xiàn)的味濃；用黃色體現(xiàn)的味淡；用紅色體現(xiàn)的味醇，可見(jiàn)色彩對(duì)商品的品質(zhì)具有一定的影響。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱(chēng)中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅等；以動(dòng)物命名的鵝黃色、孔雀藍(lán)、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，還有天藍(lán)色、奶白色、紫銅色……。將產(chǎn)品的固有形象色直接應(yīng)用在包裝上，會(huì)使消費(fèi)者獲得一目了然的信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的手法，最能給人以物類(lèi)同源的聯(lián)想，增加商品的表達(dá)能力，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、依據(jù)消費(fèi)對(duì)象

每一種商品都是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，因此，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)依據(jù)消費(fèi)對(duì)象來(lái)進(jìn)行定位設(shè)計(jì)就顯得尤其重要，包裝中的色彩設(shè)計(jì)亦是如此。不同的消費(fèi)群對(duì)色彩的喜好也存有一定的差異，對(duì)色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業(yè)的不同而差別很大。根據(jù)一些調(diào)查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。在人的幼兒時(shí)期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對(duì)白色、黑色就沒(méi)有多大的興趣。到了小學(xué)三年級(jí)左右，這種傾向便開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學(xué)高年級(jí)時(shí)，孩子們對(duì)色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛(ài)的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純度、高明度色彩，還有白色和黑色。當(dāng)人到了五十歲左右時(shí)，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變?yōu)榈图兌?，由亮色變?yōu)榘瞪?/p>

其次，性別也往往被認(rèn)為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實(shí)上，性別上的差異，不會(huì)在普通包裝色彩的愛(ài)好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場(chǎng)所和某些社會(huì)性的因素造成。至于對(duì)色彩喜好的坦率表達(dá)，則男女大體相同。有不少人認(rèn)為，男性較喜歡冷色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯(lián)想：冷色顯得剛毅，富有男性特征；暖色顯得溫柔，具有女性氣質(zhì)。所以，談到色彩在性別上的差異，這點(diǎn)便是設(shè)計(jì)中或多或少應(yīng)遵循的原則。

3、依據(jù)地域習(xí)俗

同一色彩會(huì)引起不同地域的人們各不相同的習(xí)慣性聯(lián)想，產(chǎn)生不同的、甚至是相反的愛(ài)憎感情。因此，產(chǎn)品要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，必須重視地域習(xí)俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。以我國(guó)為代表的東方色彩具有很強(qiáng)的裝飾性。我國(guó)傳統(tǒng)色彩中以黑、白二色為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了辨證思維特點(diǎn)的“陰陽(yáng)色彩觀”，即“二氣相交，產(chǎn)生萬(wàn)物”的觀念。以黑、白二色為基礎(chǔ)加上紅、黃、青三原色所形成的五個(gè)正色，是我國(guó)傳統(tǒng)的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會(huì)在一起，構(gòu)成五行說(shuō)。如果以現(xiàn)代色彩觀念來(lái)分析五色觀，將五色分解開(kāi)來(lái)，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。這正是色立體的最基本的構(gòu)成因素。由此可見(jiàn)，即使以現(xiàn)代色彩觀念來(lái)衡量五色觀，它亦是很科學(xué)的方法。中華民族是個(gè)衣著尚藍(lán)、喜慶尚紅的民族。中國(guó)人使用紅色歷史最為悠久，民間對(duì)紅色的偏愛(ài)，與我國(guó)原始民族崇拜有關(guān)。紅色具有波光最長(zhǎng)的物理性能，它的色彩張力對(duì)人們的視神經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用。古往今來(lái)，紅色以它光明與正大、剛毅與堅(jiān)強(qiáng)的性格長(zhǎng)期影響著我國(guó)的民族習(xí)慣。

中國(guó)歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級(jí)，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強(qiáng)對(duì)比成為中國(guó)傳統(tǒng)的配色方法。這類(lèi)配色手法，在現(xiàn)代包裝色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)加以借鑒與吸收。

由于地域的差異所引起對(duì)色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國(guó)家或地區(qū)極受喜愛(ài)，但以這種色系設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝若到了不同的國(guó)家或地區(qū)，卻極有可能正是當(dāng)?shù)氐募芍M色而不受歡迎。例如：西班牙喜愛(ài)黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國(guó)等國(guó)家都喜愛(ài)藍(lán)色，但埃及卻禁忌它。很多國(guó)家的消費(fèi)者都認(rèn)為食品包裝的色調(diào)鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認(rèn)為，反而對(duì)白色、灰色情有獨(dú)鐘，日本自產(chǎn)的食品包裝很多就是用這些色調(diào)來(lái)表現(xiàn)。因此出口商品的包裝對(duì)色彩的選用尤其要關(guān)注此點(diǎn)，投其所好，避其所惡，才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

色彩如同音樂(lè)的旋律，明顯地呈現(xiàn)出自己的語(yǔ)匯魅力，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師除了具有藝術(shù)家對(duì)色彩審美價(jià)值的直接判斷力，同時(shí)也應(yīng)該具有把色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)力。對(duì)包裝色彩的運(yùn)用，必須依據(jù)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的特點(diǎn)、商品的屬性、消費(fèi)者的喜好、國(guó)際國(guó)內(nèi)流行色變化的趨勢(shì)等，使色彩與商品產(chǎn)生訴求方向的一致，從而更加有利地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。第二節(jié) 圖形

人類(lèi)使用圖形符號(hào)傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發(fā)展進(jìn)程中，離不開(kāi)早期象征文字符號(hào)的演變，圖形符號(hào)在人類(lèi)文明歷史的長(zhǎng)河中發(fā)揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設(shè)計(jì)的主要元素之一，以它強(qiáng)烈的感染力和直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)效果，在現(xiàn)代商品激烈的競(jìng)爭(zhēng)中同樣扮演著重要的角色。一、圖形的分類(lèi)

圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)容范圍很廣，按其性質(zhì)可分為產(chǎn)品形象、人物形象、說(shuō)明形象、裝飾形象等。1、產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品直接形象和產(chǎn)品間接形象。產(chǎn)品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是圖形設(shè)計(jì)中使用率最多的形象，它能使消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)容物的外形、色彩等有一目了然的認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品間接形象是指產(chǎn)品使用的原料形象，如液態(tài)狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過(guò)該產(chǎn)品的原始材料形象予以表達(dá)。、人物形象

人物形象是以商品使用對(duì)象為訴求點(diǎn)的圖形表現(xiàn)。有些商品為了傳達(dá)出產(chǎn)品消費(fèi)者的定位人群；或表現(xiàn)出該產(chǎn)品的形象代言人，如“百事可樂(lè)”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。運(yùn)用人物形象，可拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，準(zhǔn)確的人物形象的應(yīng)用，也可有效傳達(dá)商品的信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。、說(shuō)明形象

一些特殊的商品為了讓消費(fèi)者掌握該產(chǎn)品的使用程序和方法，而使用說(shuō)明示意圖；或以圖文并茂的形式，給消費(fèi)者更清晰、生動(dòng)的注解。說(shuō)明形象多以漫畫(huà)形式出現(xiàn)，常用于家用電器、食品等包裝設(shè)計(jì)中。

4、裝飾形象

一些商品的包裝設(shè)計(jì)，為使包裝產(chǎn)生極強(qiáng)的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。在裝飾圖形中，無(wú)論是點(diǎn)、線、面以及不規(guī)則形的組合；還是有某種寓意的花鳥(niǎo)、人物組成的裝飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來(lái)越多的裝飾形象深受人們的喜愛(ài)，因此，在許多商品的包裝設(shè)計(jì)中，如禮品、工藝品、醫(yī)藥品等等，常用裝飾形象，增強(qiáng)商品的感染力。

二、圖形的形式 1、具象圖形

具象圖形是客觀對(duì)象的具體塑造形態(tài)，在包裝設(shè)計(jì)中一般采用攝影、繪畫(huà)等形式；或電腦合成等方法予以表現(xiàn)。從20世紀(jì)初到今天，攝影在商業(yè)上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發(fā)展，攝影技術(shù)與印刷制版技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，它解決了照相機(jī)與電腦的直接連接，確保了影象的品質(zhì)，從而使攝影更加成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的寵兒。攝影最大的功能就是能夠真實(shí)、直觀地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、形狀等靜態(tài)表現(xiàn)；同時(shí)又能捕捉瞬間典型的動(dòng)態(tài)形象。由于攝影的傳真性，令人產(chǎn)生信賴和親切之感，誘發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品的聯(lián)想，促進(jìn)了對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運(yùn)用可大大增強(qiáng)食品香酥可口之感；在玻璃產(chǎn)品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現(xiàn)得晶瑩剔透。這種能較真實(shí)的表現(xiàn)商品動(dòng)人形態(tài)的手法，受到了廣泛運(yùn)用。

當(dāng)然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬(wàn)能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達(dá)的形式與表現(xiàn)的技法，只有這樣，才能更準(zhǔn)確、更生動(dòng)地把握產(chǎn)品個(gè)性，成功地反映商品內(nèi)涵。

繪畫(huà)同樣可較好的表現(xiàn)具象圖形。繪畫(huà)是人類(lèi)最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫(huà)抒發(fā)個(gè)人的情緒及欲望。由于繪畫(huà)的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺(jué)效果，既可高度寫(xiě)實(shí)；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運(yùn)用繪畫(huà)的手法，可描繪現(xiàn)實(shí)世界的自然物象；亦可展現(xiàn)虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫(huà)能更充分地追隨人的意愿，表達(dá)人的情感，體現(xiàn)出其藝術(shù)的獨(dú)特魅力。正是基于此點(diǎn)，在攝影技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，繪畫(huà)仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費(fèi)者的青睞。

繪畫(huà)在包裝上的應(yīng)用不僅面廣，且手法多樣，版畫(huà)、油畫(huà)、粉畫(huà)、水彩、國(guó)畫(huà)、漫畫(huà)以及卡通繪畫(huà)，等等。在應(yīng)用過(guò)程中，要力求繪畫(huà)的表現(xiàn)手法與商品的個(gè)性特征協(xié)調(diào)一致，以便消費(fèi)者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準(zhǔn)確信息。2、抽象圖形

由抽象圖形構(gòu)成包裝視覺(jué)效果的主要語(yǔ)言，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一種流行趨勢(shì)，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運(yùn)用點(diǎn)、線、面構(gòu)成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達(dá)出一些無(wú)法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運(yùn)動(dòng)等。抽象圖形構(gòu)成的畫(huà)面并無(wú)直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產(chǎn)生或柔或剛，或優(yōu)美或?yàn)⒚摰榷喾N聯(lián)想。有時(shí)簡(jiǎn)單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復(fù)雜、零亂的圖形更具有強(qiáng)烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達(dá)一定的商品信息。使用抽象圖形設(shè)計(jì)的包裝，常會(huì)使人產(chǎn)生一種簡(jiǎn)單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在運(yùn)用抽象圖形時(shí)，首先要注重畫(huà)面的外在形式感，如可以運(yùn)用基本形的重復(fù)、近似、漸變、突變、發(fā)射、密集、打散、對(duì)比等組織方法，表現(xiàn)出不同風(fēng)格的圖形，以展示畫(huà)面的形式美；其次還要注重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費(fèi)者理解抽象圖形的含蓄表達(dá)，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。3、意象圖形

意象圖形是指從人的主觀意思出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫(xiě)意、寓意的形式構(gòu)成的圖形。意象圖形有形無(wú)像，講究意匠，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋，外國(guó)的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫(huà)圖案等均是意象圖形。

意象圖形的應(yīng)用可以說(shuō)是一種“隱意傳達(dá)”。英國(guó)包裝設(shè)計(jì)師詹姆士曾說(shuō)：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費(fèi)者對(duì)商品形成一個(gè)永久的印象——難忘的形象。”由此可見(jiàn)：要使商品體現(xiàn)出“理想”價(jià)值，設(shè)計(jì)師可以借助隱意的設(shè)計(jì)因素組成包裝的視覺(jué)圖形，也就是說(shuō)，可依靠意象圖形來(lái)烘托包裝的感染力，以促使消費(fèi)者的心理聯(lián)想，牽動(dòng)人的感情而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。在包裝設(shè)計(jì)中值得注意的是，借用傳統(tǒng)意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們?cè)O(shè)計(jì)的包裝看上去很機(jī)械，缺乏時(shí)代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。所以從時(shí)代性的審美角度出發(fā)，有所取舍、有所變化、更有所創(chuàng)新，才會(huì)產(chǎn)生出奇趣盎然的視覺(jué)誘惑力。三、圖形設(shè)計(jì)原則：

1、表達(dá)準(zhǔn)確

設(shè)計(jì)師借用圖形來(lái)傳遞商品信息時(shí)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是準(zhǔn)確達(dá)意，無(wú)論是采用具象的圖片來(lái)說(shuō)明商品的實(shí)際情況；還是運(yùn)用繪畫(huà)手段來(lái)夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺(jué)符號(hào)去激發(fā)消費(fèi)者的情緒……，總之對(duì)商品品質(zhì)的正確導(dǎo)向才是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

由于市場(chǎng)和消費(fèi)者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)具體情況確定表達(dá)的重點(diǎn)，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商品特性傳達(dá)迅速而準(zhǔn)確。

對(duì)商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)當(dāng)然還包括所選用圖形的誠(chéng)實(shí)可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過(guò)分的夸張必定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。因此，無(wú)論我們?cè)诎b上采用什么樣的圖形，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的體現(xiàn)出商品誠(chéng)實(shí)可靠的信息，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對(duì)該品牌的忠實(shí)度。

2、個(gè)性鮮明

當(dāng)一個(gè)包裝擁有與眾不同的圖形設(shè)計(jì)，它也就能避免目前市場(chǎng)存在的包裝“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有繁多競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設(shè)計(jì)不可能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)中產(chǎn)生誘人的魅力，要想吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光，就得將圖形設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明。個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反?；?，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復(fù)合造型，正是平常心理的對(duì)立面，但這種常態(tài)中的悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。

3、審美性強(qiáng)

一個(gè)成功的包裝，其圖形設(shè)計(jì)必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費(fèi)的高層次表現(xiàn)，這正是繼第三次以信息化特征的消費(fèi)浪潮后消費(fèi)文化化的特征。無(wú)論包裝圖形的表現(xiàn)方式如何、個(gè)性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個(gè)人情感的體驗(yàn)，也能引起美好的遐想和回憶。第三節(jié) 商標(biāo)

商標(biāo)是商業(yè)性的一種標(biāo)志，是以精練的藝術(shù)形象來(lái)表達(dá)一定涵義的或圖形或文字的視覺(jué)符號(hào)，它不僅為人們提供了識(shí)別及表達(dá)的方便，而且具有溝通思想、傳達(dá)明確的商品信息的作用。隨著企業(yè)ci戰(zhàn)略的出現(xiàn)，商標(biāo)不僅是作為商品的標(biāo)記依附在產(chǎn)品上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的重任，并能與各種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)品牌的代言。在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂(lè)的一位行政主管所說(shuō)：“如果可口可樂(lè)在一次災(zāi)難中失去了所有與生產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)，公司也可以存活下來(lái)。相比之下，如果突然間所有消費(fèi)者失去了記憶，忘記了與可口可樂(lè)相關(guān)的所有事情，公司就會(huì)破產(chǎn)?！?品牌是從商品中發(fā)展而來(lái)，自世界商標(biāo)制度于19世紀(jì)確立后至今，商標(biāo)一直是為生產(chǎn)者提供法律保護(hù)的依據(jù)，它作為商品的識(shí)別標(biāo)志，對(duì)全球超級(jí)品牌的創(chuàng)立起到巨大的作用。許多消費(fèi)者喜歡憑牌購(gòu)買(mǎi)，習(xí)慣根據(jù)包裝上的商標(biāo)識(shí)別品牌，并判斷和評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此包裝應(yīng)通過(guò)對(duì)商標(biāo)的合理表達(dá)來(lái)塑造品牌，為營(yíng)銷(xiāo)溝通提供更為直接、更為有效的途徑。

對(duì)于商標(biāo)而言，它的設(shè)計(jì)是一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)范圍與課題，在此不進(jìn)行祥述。但作為包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，必須注意以下幾點(diǎn)：

1、商標(biāo)要能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有超前、時(shí)尚的個(gè)性和簡(jiǎn)明、易辯的效果；改良老商標(biāo)時(shí)要把握好舊到新的限度，在保留老商標(biāo)某些特征的同時(shí)，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。

2、對(duì)于大部分包裝來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的使用面積較小，為使商標(biāo)給人以醒目之感，要選擇適當(dāng)而顯著的位置處理商標(biāo)，使商標(biāo)具備有效傳達(dá)的能力。

3、商標(biāo)的表現(xiàn)手法最好能與包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格保持一定的協(xié)調(diào)性，特別是商標(biāo)的色彩與包裝的主色調(diào)能達(dá)成和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)要在企業(yè)整體形象策劃之初就應(yīng)該有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行。

總之，一個(gè)引人注目的商標(biāo)有其內(nèi)在的力量，使人認(rèn)知、并容易再認(rèn)和記憶回想。它是商品價(jià)值的象征，在銷(xiāo)售過(guò)程中起到軟性推銷(xiāo)的作用。第四節(jié) 文字

在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息的重要組成部分，文字本身也是設(shè)計(jì)畫(huà)面中不可缺少的視覺(jué)形象。成功的包裝往往善用文字來(lái)傳播商品信息、調(diào)控購(gòu)買(mǎi)指向，以至于有些包裝設(shè)計(jì)中不用圖形，而完全使用文字變化構(gòu)成畫(huà)面。

包裝上的文字通常包括以下一些內(nèi)容：商標(biāo)名稱(chēng)；商品名稱(chēng)；單位重量及容量；廣告用語(yǔ)；質(zhì)量說(shuō)明；使用說(shuō)明；成分說(shuō)明；注意事項(xiàng)；生產(chǎn)廠家及地址名稱(chēng)；注冊(cè)副標(biāo)題等。其中商品名稱(chēng)是包裝上文字設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單而快捷，各式各樣的字庫(kù)軟件出現(xiàn)甚至使有些人誤解：字體設(shè)計(jì)是多余的。其實(shí)不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設(shè)計(jì)”。因此，縱使字庫(kù)軟件再多，為使包裝有自己的真正個(gè)性，還須掌握包裝字體設(shè)計(jì)的基本原則。一、包裝的文字類(lèi)型

1、牌號(hào)、品名文字

牌號(hào)、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來(lái)說(shuō)，牌號(hào)、品名的字體設(shè)計(jì)只要符合產(chǎn)品商業(yè)性的內(nèi)在特點(diǎn)，越新穎、越個(gè)性也就越有感染力，單調(diào)乏味的字體設(shè)計(jì)往往因缺乏生動(dòng)性而失去可視性。

2、資料、說(shuō)明文字 資料、說(shuō)明文字屬法令規(guī)定性文字，是由國(guó)際有關(guān)組織或一個(gè)國(guó)家的有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)包裝的具體規(guī)定，具有強(qiáng)制性。這些文字可以幫助消費(fèi)者更加進(jìn)一步地了解商品，加強(qiáng)對(duì)商品的信賴感以及使用過(guò)程中的便利感。

資料、說(shuō)明文字包括：生產(chǎn)廠家及地址、產(chǎn)品成分、容量、體積、型號(hào)、規(guī)格、用法、用途、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。這類(lèi)文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側(cè)面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項(xiàng)的說(shuō)明文字，甚至可以用專(zhuān)頁(yè)紙張印刷后附于包裝內(nèi)部。總之，依包裝的形態(tài)與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，做相應(yīng)的文字處理。

這類(lèi)文字的設(shè)計(jì)提倡簡(jiǎn)潔、明了，不宜花哨，可采用規(guī)范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。

3、廣告文字

為加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，有時(shí)包裝會(huì)出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷(xiāo)性文字。文字的內(nèi)容及字體的設(shè)計(jì)相對(duì)于其它文字類(lèi)型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇楷書(shū)體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫(xiě)的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。

二、字體設(shè)計(jì)的要求 1、突出商品的特征

文字設(shè)計(jì)要從商品的物質(zhì)特征和文字特征出發(fā)，選擇字體和變化字體時(shí)，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達(dá)成一種默契，更生動(dòng)、更典型地傳達(dá)商品信息。如醫(yī)藥包裝可選擇簡(jiǎn)潔、明快的字體；機(jī)電產(chǎn)品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強(qiáng)化宣傳效果。2、加強(qiáng)文字的感染力

由于文字源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)歲月的磨練，使得字體本身已經(jīng)具備了形象美感。但若以表達(dá)商品特性為前提，還要對(duì)文字加以特殊的藝術(shù)處理，在符合商品的屬性特點(diǎn)前提下，使字體設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類(lèi)文字還須進(jìn)行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區(qū)；二是處理好主、次文字的關(guān)系，一字一行能使消費(fèi)者的視線沿著一條自然合理、通順暢達(dá)的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺(jué)效果。加強(qiáng)文字的感染力度能有效觸動(dòng)消費(fèi)者的審美情結(jié)，激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3、注重文字的識(shí)別性

在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，因?yàn)檠b飾美化的需要，往往要對(duì)文字運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法進(jìn)行變化處理。但這種變化裝飾應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)字體的的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體需要對(duì)字體進(jìn)行美化，不可篡改文字的基本形態(tài)。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應(yīng)用大小，要保證在較短時(shí)間內(nèi)能夠使人識(shí)別。總之，包裝上的文字必須易讀、易認(rèn)、易記，尤其是針對(duì)老年人和兒童的商品包裝文字，更應(yīng)該如此。4、把握字體的協(xié)調(diào)性

為了豐富包裝的畫(huà)面效果，有時(shí)會(huì)使用好幾種字體，所以字體的搭配與協(xié)調(diào)就非常重要。包裝中的字體運(yùn)用不宜過(guò)多，否則會(huì)給人凌亂不整的感覺(jué)。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區(qū)別，以便重點(diǎn)突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，使之在同一畫(huà)面中求得統(tǒng)一感。當(dāng)然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對(duì)比，又要有和諧。一切從整體出發(fā)，把握字體之間的相互協(xié)調(diào)。第五節(jié) 構(gòu)成

構(gòu)成是將色彩、圖形、商標(biāo)、文字等視覺(jué)傳達(dá)要素，有機(jī)地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結(jié)構(gòu)以及材料相協(xié)調(diào)，構(gòu)成一個(gè)趨于完美、無(wú)懈可擊的整體形象。

一、構(gòu)成方法

構(gòu)成的任務(wù)是要把不同的形式成分向一個(gè)目標(biāo)靠攏，清晰地表達(dá)一個(gè)整體形象。為這個(gè)目標(biāo)去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說(shuō)方法